I doktorsavhandlingen, som skrivits vid Helsingfors universitet, undersöks partiernas strategiska digitala kampanjföring i det hybrida mediesystemet. Vid sina valkampanjer strävar partierna i första hand efter att maximera rösterna, vilket innebär att deras valkampanjer på nätet har övergripande strategiska mål och mer differentierad strategisk praxis.
Enligt doktorsavhandlingen är partiernas strategiska mål informationsförmedling och innehållskommunikation, maximering av kontakter med väljarna, öppen interaktion, intern och extern mobilisering, journalistisk medieuppmärksamhet, strategisk övervakning och bekämpning av desinformation.
Särdragen för den digitala kampanjmiljön skapar motstridigheter för partierna
I avhandlingen har fyra betydande punkter identifierats där det råder motstridigheter som är kopplade till politiken, partierna och den digitala kampanjmiljön och som innebär en utmaning för partiernas strategiska valkampanjer på nätet.
Motstridigheterna beror på de strukturella dragen i politikens och valkampanjernas makrotrender, som till exempel det att kampanjerna professionaliserats och politiken personifierats, vilket är något som partierna i princip inte kan påverka genom sin egen verksamhet. De här utmaningarna är därför svåra att lösa.
När det gäller personifieringen av politiken ligger motstridigheten i såväl personfokus som jaget som del av samhället.
– Hur ska ett parti effektivt föra kampanj i en miljö som i stället för samhällssubjekt gynnar enskilda personer och kommunikation som riktar sig till dem? frågar Jenni Haukio.
En annan motstridighet som lyfts fram i avhandlingen är hur knappa resurser har påverkat partiernas kampanjstrategiska handlingsutrymme, vilket i sin tur har att göra med att kampanjerna har professionaliserats, alltså nu oftast handhas av yrkesfolk.
– Det är en utmaning för partier att föra effektiva kampanjer i en miljö där det förutsätts att hybridkampanjer förs av professionella aktörer om resurserna inte motsvarar det som strategiskt sett skulle vara optimalt, konstaterar Haukio.
Det är lätt hänt att intern kommunikation går före öppenhet
I den tredje motstridigheten, som är förknippad med digitalisering av valkampanjerna, står den öppna interaktionen och den interna mobiliseringen mot varandra. Sedan 1990-talet har det hysts förhoppningar om att internet ska möjliggöra interaktion mellan medborgare och politiska aktörer och därigenom uppfylla ideal om direkt demokrati.
– Även om partierna i sina kampanjer försöker främja öppen interaktion så är de strukturella egenskaperna som kännetecknar den digitala kampanjmiljön mer gynnsamma för effektiv intern kommunikation och mobilisering.
Den fjärde motstridigheten som avhandlingen lyfter avhandlingen fram och som anknyter till samhällets modernisering är väljarrörlighet och partilojalitet.
– Partierna måste samtidigt försöka fånga både de rörliga och de partitrogna väljarnas uppmärksamhet i en verklighet där de värderingar och politiska frågor som är viktiga för de här grupperna varierar, beskriver Haukio.
Motstridigheter är svåra att lösa, men det är möjligt att anpassa sig till dem
Partierna måste sträva efter att anpassa sig till de begränsningar för deras strategiska kampanjkompetens som uppstår till följd av motstridigheterna, vilket är något som bara kan uppnås genom att utveckla metoder för hur partiet ska anpassa sig.
– Det kan till exempel handla om att "humanisera" partiets kampanjkommunikation som ett sätt att anpassa sig till de sociala mediernas personfokus eller att tona ner ideologin för att nå rörliga väljare, säger Haukio.
Partier som utgjorde föremål för undersökningen var Centerpartiet, Kristdemokraterna, Sannfinländarna, SDP och de Gröna, och valen som undersöktes var riksdagsvalen år 2011 och år 2015. I avhandlingen följs också de digitala kampanjernas utveckling fram till kommunalvalet sommaren 2021, med särskild fokus på riksdagsvalet år 2019.
Materialet omfattar temaintervjuer med de som ansvarar för webbkommunikationen för de undersökta partierna, partiernas kandidatguider och valprogram, ett arkiv med digitala klipp från partiernas kampanjwebbplatser och sociala medieplattformar samt en samling medieartiklar som rapporterar om och analyserar kampanjer på nätet.
**************************************
Politices magister Jenni Haukio disputerar vid Helsingfors universitets statsvetenskapliga fakultet den 2 december 2022 kl. 12 på ämnet ”Avoimen vuorovaikutteisuuden ideaalista sisäisen mobilisaation realiteettiin? Puolueiden digitaalisen vaalikampanjoinnin strategiset ulottuvuudet ja dilemmat”. Disputationen hålls i Helsingfors universitets huvudbyggnad på Alexandersgatan 5, åhörare visas till disputationsakten. Tillgänglig ingång från Universitetsgatans sida via innergården.
Opponent är professor Kim Strandberg från Åbo Akademi, och kustos är äldre universitetslektor Juri Mykkänen.
Doktorsavhandlingen finns också som elektronisk publikation i Helda.
För de som anländer till disputationen har en övervakad garderob reserverats eftersom det inte är tillåtet att ha med sig väskor eller ytterkläder vid den egentliga disputationsakten. Det är inte möjligt att avlägsna sig från disputationssalen under akten. PM Jenni Haukios disputation kan även följas via en skärm i Johan Ludvig Runeberg-salen på andra våningen i huvudbyggnaden. Från den digitala disputationsakten är det tillåtet av avlägsna sig. Åhörare vid disputationsakten ska klä sig på ett sätt som tar hänsyn till evenemangets värdighet. Akten beräknas pågå i cirka 2 timmar.