VTM Salla-Maaria Laaksosen tutkimuksessa selvisi, että organisaatioita käsittelevät kertomukset verkossa ovat hyvin tunnepitoisia: yritysten kanssa ihastutaan ja vihastutaan, niiden ympärille rakentuu faniyhteisöjä ja vihaisia kohuyhteisöjä. Teknologian ominaisuudet emoji-hymiöistä tykkää-nappulaan myös kannustavat ilmaisemaan tunteita.
Väitöskirjassa osoitetaan, että hyvä ja huono maine näkyvät eri tavoin koehenkilöiden kehollisissa reaktioissa, kun he lukevat yritystä koskevia verkkouutisia tai verkkokommentteja.
– Maine on siis myös tulkintakehys: tiedostamaton, kehollinen reaktio, joka ohjaa ihmisen toimintaa esimerkiksi brändin valintatilanteessa, Laaksonen muistuttaa.
Maine aineetonta
pääomaa
Mainetutkimuksen näkökulmasta väitöstyössä rakennetaan uudenlaista kulmaa mainetutkimukseen. Mainetta on perinteisesti tutkittu joko organisaation taloudellisena voimavarana tai tulkinnallisena elementtinä sidosryhmien mielissä. Väitöstyössä maine määritellään viestinnälliseksi ilmiöksi, joka on olemassa yksilöiden tulkintakehyksenä sekä sosiaalisesti rakentuneina narratiiveina.
– Mainenarratiiveilla on kuitenkin myös mitattavia vaikutuksia niitä lukeviin ihmisiin ja heidän tulkintakehyksiinsä. Siksi sekä maine että mainetarinat ovat organisaatioille aineetonta pääomaa, Laaksonen painottaa.
Teknologia muuttaa
kerronnan tapoja
Hybridissä mediatilassa eli eri julkisuudessa, jossa eri mediamuodot ovat sekoittuneet, maineen tarinankertojina toimivat ihmistoimijat ja teknologia yhdessä. Teknologia muuttaa niitä tapoja, joilla sidosryhmät kertovat tarinoita organisaatioista.
– Verkkojulkisuuden alustoilla syntyvissä tarinoissa sekoittuvat paitsi eri mediamuodot, myös faktat ja mielipiteet sekä rationaalinen ja emotionaalinen sisältö, Laaksonen muistuttaa.
Väitöstutkimus alleviivaakin teknologisten ja sosiaalisten elementtien vuorovaikutusta: tarinankerrontaan vaikuttavat sekä teknologian tarjoamat toiminnan tavat että sosiaaliset käytänteet kullakin hybridin mediatilan areenalla.
– Tunteiden merkittävyys näyttäytyy erityisesti sosiaalisessa mediassa sekä tarinoiden sisällössä että siinä, miten viestinnän ammattilaiset tulkitsevat kutakin mediamuotoa: perinteiseen mediaan liittyy rationaalisuuden aura, mutta sosiaalinen media näyttäytyy tunteiden valtaamana alustana, Laaksonen toteaa.
Väitöskirja koostuu viidestä artikkelista ja yhteenvetoluvusta. Artikkeleissa on käytetty neljää eri aineistoa: viestinnän ammattilaisten haastatteluja, sosiaalisen median verkkokeskusteluaineistoja, Wikipedia-aineistoa sekä psykofysiologisia mittauksia.
**********************
VTM Salla-Maaria Laaksonen väittelee 16.6.2017 kello 12 Helsingin yliopiston valtiotieteellisessä tiedekunnassa aiheesta "Hybrid narratives - Organizational Reputation in the Hybrid Media System". Väitöstilaisuus järjestetään osoitteessa Svenska Social of Kommunalhögskolan, Festsal, Snellmaninkatu 12.
Vastaväittäjänä on Associate Professor Ib Tunby Gulbrandsen, Roskilde University , ja kustoksena toimii professori Mervi Pantti.
Väitöskirja julkaistaan sarjassa Publications of the Faculty of Social Sciences.
Väitöskirja on myös elektroninen julkaisu ja luettavissa E-thesis -palvelussa.
Väittelijän yhteystiedot:
Salla-Maaria Laaksonen
Puh. 050 415 6576
salla.laaksonen@helsinki.fi
@jahapaula