Veganismia koskevien viestimäärien muutokset keskustelufoorumeilla ennakoivat muutoksia kasvimaitotuotteiden myyntivolyymissa kahden viikon viiveellä, ilmenee Helsingin yliopiston Kuluttajatutkimuskeskuksen tutkimuksesta.
Tutkijat analysoivat kasvimaitotuotteiden viikoittaista myyntimäärää S-ryhmän kaupoissa ja sosiaalisen median hakusanojen osumien määrää vuosina 2012–2016 ekonometrisen aikasarja-analyysin avulla. Myynnin ennustamisessa toimi kuitenkin parhaiten pelkkään myyntiaineistoon pohjautuva ennuste.
– Foorumiviestit tuskin suoraan luettuina vaikuttavat kuluttajien ostopäätöksiin. Ne kuitenkin kuvaavat nousevaa kuluttajien kiinnostusta, joka puolestaan kanavoituu ostopäätöksiin, tutkijatohtori Salla-Maaria Laaksonen toteaa.
– Olennaista on, että ilmiö näyttäytyy sosiaalisessa mediassa aiemmin kuin kaupan kassalla.
Pioneeritutkimus laajemmasta kulutusilmiöstä somessa
Sosiaalisen median aineistoja on hyödynnetty ennustemalleissa esimerkiksi vaalitulosten, työttömyysasteen, osakekurssien ja kuluttajatuotteiden kysynnän ennakoinnissa. Keskittyminen laajempaan kulutusilmiöön on kuitenkin uutta.
– Vastaavia mallinnuksia on tehty aiemmin yksittäisten brändien osalta, on esimerkiksi ennustettu elokuvien menestymistä lippuluukulla. Tämä on kuitenkin tietääksemme ensimmäinen tutkimus, joka osoittaa, että myös yleisen kulutustrendiin liittyvän keskustelun seuraaminen sosiaalisesta mediasta voi olla järkevää, kertoo tutkijatohtori Essi Pöyry.
Veganismin suosio nousussa
Kiinnostus vegaanista elämäntapaa kohtaan on kasvanut länsimaissa 2010-luvulla. Merkkejä ilmiön noususta on havaittu esimerkiksi ruokablogeissa, ravintoloiden tarjonnassa sekä vegaanisten tuotteiden saamassa medianäkyvyydessä.
– Keskustelua ovat vauhdittaneet myös kasvisruokatapahtumat ja ruokavaliohaasteet. Tutkimuksessamme tammikuinen vegaanihaaste näkyi selvänä nousuna kasvismaitojen menekissä, huomauttaa professori Piia Jallinoja Tampereen yliopistosta.
Tutkimus avaa uusia markkinatutkimuksen mahdollisuuksia sosiaalisen median aineistojen avulla. Keskusteludata mahdollistaa kuluttamiseen liittyvien ilmiöiden reaaliaikaisen seuraamisen isossa mittakaavassa, ja tulevaisuudessa ehkä myös niiden ennakoinnin.
– Tulevassa tutkimuksessa olisi hyvä myös huomioida keskustelun määrän lisäksi keskustelun laatua kuvaavia mittareita, esimerkiksi keskustelun sävy. Tätä tutkimusta voidaan pitää hyvänä pelinavauksena sosiaalisen median ja kaupan myynnin välisen suhteen kartoittamisessa, sanoo väitöskirjatutkija Veikko Isotalo Helsingin yliopistosta.
Lisätietoja:
Väitöskirjatutkija Veikko Isotalo, veikko.isotalo@helsinki.fi, p. 040 765 0125, https://twitter.com/veikko_isotalo
Tutkijatohtori Salla-Maaria Laaksonen, salla.laaksonen@helsinki.fi, p. 050 415 6576, https://twitter.com/jahapaula
Tutkijatohtori Essi Pöyry, essi.poyry@helsinki.fi, p. 050 3223 298, https://twitter.com/EssiPoyry
Professori Piia Jallinoja, piia.jallinoja@tuni.fi, p. 050 437 7047
Artikkeli:
Isotalo, Veikko; Laaksonen, Salla-Maaria, Pöyry, Essi ja Jallinoja, Piia (2019). Sosiaalisen median ennustekyky kaupan myynnissä – esimerkkinä veganismi ja vegaaniset ruuat. Kansantaloudellinen aikakauskirja 115 (1), 91-112.
https://www.taloustieteellinenyhdistys.fi/kansantaloudellinen-aikakauskirja/uusin-numero/