Lähdetäänpä metrolla kohti Vuosaarta. Jos asut sillä suunnalla ja olet syntynyt 1990-luvulla, sanot todennäköisesti, että olemme menossa Vuokkiin. Jos taas olet syntynyt nelisenkymmentä vuotta aikaisemmin, todennäköisesti tunnistat Vuokin mutta et käytä sitä itse puhuessasi. Harvoin Itä-Helsingissä käyvänä espoolaisena et välttämättä ole kuullut Vuokki-nimeä koskaan ennen.
Tällaisia asioita on selvinnyt kielen- ja historiantutkijoiden yhteishankkeessa, jossa on selvitetty itähelsinkiläisten kielenkäyttöä ja kielen ilmiöiden suhdetta ympäristön muutoksiin.
Vuokin vakiintuminen alkaa vuodesta 1998, kun Helsingin metrolinja laajeni Vuosaareen.
– Vuosaaressa alkoi uusi urbanisoitumisen vaihe. Aluksi nuoret alkoivat puhua Vuokin metriksestä, kuvaa nimistöntutkija Terhi Ainiala.
Kymmenessä vuodessa valtavirtaa
Kielentutkijoiden vuosina 2004–2008 keräämässä aineistossa vanhemmat vastaajat eivät vielä tunnistaneet Vuokkia. Osalle se oli jo tuttu omien lasten puheesta.
Kymmenen vuotta myöhemmin vuonna 2015 kerätyssä aineistossa Vuokki oli jo laajasti levinnyt.
– Vuokki on urbanisoitumisen symboli, Ainiala sanoo.
Tutkijat kyselivät haastatteluissa, voisiko Vuokista tulla jopa osa jonkin yrityksen nimeä. Monet näkivät mahdollisena, että kaupunginosaan voisi tulla lähitulevaisuudessa vaikkapa Vuokin kuppila.
Jostain syystä Rastila ja Puotila eivät ole yhtä vakiintuneita slanginimiä saaneet.
Uussuomalaisten suosimassa Meri-Rastilassa kuuluisaksi on sen sijaan noussut Mogadishu Avenueksi nimetty Meri-Rastilan tie.
– Siitä kuultaa rasistinen diskurssi. Mutta haastattelemamme maahanmuuttajat ovat suhtautuneet siihen yllättäen neutraalisti ja jopa myönteisesti, Terhi Ainiala sanoo.
Terhi Ainiala kertoo videolla, miten kielen- ja historiantutkijat voivat auttaa yhteisöjä ja yrityksiä brändinrakennuksessa.
Heteniityntieltä Aurinkorannalle
Alueiden nimistö kulkee käsi kädessä kaupunkisuunnittelun ja historian kanssa. Siksi Terhi Ainiala on kiitollinen yhteistyöstä historiantutkijoiden kanssa. Ainialan ja sosiolingvisti Hanna Lappalaisen keskeinen työkumppani on ollut historioitsija Samu Nyström.
Vuosaaren rakentaminen alkoi 1960-luvulla. Lähiöön muuttajia houkutteli mahdollisuus väljempään asumiseen. Nuoren kaupunginosan sijainti miellettiin melkein maaseuduksi, ja bussimatka Helsingin keskustaan kesti lähemmäs tunnin.
1960–1980-luvulla Vuosaari sai nimistöään luonnonpaikoista, jotka kytkeytyivät asiallisesti ympäristöön: Heteniityntie, Haapasaarentie, Punakiventie.
2000-luvulla alkoi vauraan Aurinkolahden rakentaminen. Siellä paikkojen nimeämisessä näkyy tietoinen imagonrakennus: Aurinkoranta, Juhannusruusunkuja, Kahvipavunkuja, Pilvilinnankuja.
Slangia brändäykseen
Metron varrella Helsingissä oli jo pitkään ennen Vuokkia Hakis, Itis, Hertsikka, Meltsi ja Myllikkä. Terhi Ainiala arvelee, että slanginimet ovat suosittuja, koska ne luovat läheisyyden tuntua.
Myös instituutiot ovat viime vuosina valjastaneet tietoisesti slangia brändiensä rakentamiseen. Esimerkkeinä Terhi Ainiala mainitsee Helsingin kaupungin oma rakentamispalvelu Staran ja Stadin ammattiopiston.
Ainiala varoittaa, että slangin käyttö voi olla myös poissulkevaa.
– Slangin valjastamisessa kannattaa olla varovainen, koska siihen liittyy paljon emootioita eikä se ole kaikkien omaa kieltä.