Viestintä voi auttaa ilmastokriisin ratkaisemisessa, mutta sen pitää muuttua
Joukkoharhan tunnistaminen ja myönteisten tulevaisuudenkuvien näyttäminen tekisivät ilmastoviestinnästä vaikuttavampaa, kirjoittaa apulaisprofessori Annukka Vainio.

Ilmastonmuutosta ei voi havaita aistinvaraisesti, vaan tarvitsemme siihen pitkällä aikavälillä kerättyä tutkimustietoa. Abstraktius ja monimutkaisuus tekevät myös ilmastonmuutoksesta viestimisestä haastavaa. Vuonna 2020 tehdyn kansalaiskyselyn mukaan jopa 40 prosenttia suomalaisista piti ilmastouutisia vaikeaselkoisina.

Miten ilmastonmuutoksesta pitäisi viestiä, jotta viestinnästä olisi apua ratkaisujen löytämisessä ja kriisin ratkaisemisessa?

Nykyisessä ilmastokeskustelussa on vinoumia, jotka voivat pahimmillaan hidastaa ilmasto-ongelman ratkaisemista ylläpitämällä virheellisiä mielikuvia tutkijoiden ja kansalaisten ilmastonäkemyksistä ja -toiminnasta. Sen vuoksi ilmastoviestinnän tulee luopua joistakin nykyisistä toimintaperiaatteista, ja tilalle on omaksuttava uusia periaatteita. Tässä niistä neljä.

1. Luovutaan tasapuolisuusharhasta: Ilmastotutkijoiden joukossa ei ole ilmastokriitikkoja

Vuonna 2014 ilmastotutkijoista 97 prosenttia ajatteli ilmastonmuutoksen johtuvan ihmisen toiminnasta. Viisi vuotta myöhemmin geologi James Powell kävi läpi 11602 tuoretta tiedeartikkelia selvittääkseen, oliko tilanne muuttunut. Hänen tulostensa mukaan ilmastotutkijat olivat sataprosenttisesti yhtä mieltä siitä, että ihmisen toiminta on maapallon keskilämpötilan kohoamisen pääasiallinen syy.

Tieteellinen yksimielisyys asiasta on toisin sanoen vahvistunut entisestään, eikä kansainvälisiä tieteellisiä artikkeleita julkaisevien tutkijoiden – siis alan asiantuntijoiden – joukossa ole enää ilmastokriitikkoja. Mediassa kuitenkin edelleen annetaan puheenvuoro ilmastokriitikoille tieteellisinä asiantuntijoina.

Kun tutkijat vuonna 2019 vertailivat 386 merkittävän ilmastotutkijan ja yhtä monen ilmastonmuutoksen kieltäjän saamaa huomiota englanninkielisissä viestintäkanavissa, kävi ilmi, että ilmastonmuutoksen kieltäjät saivat enemmän mediahuomiota kuin ilmastonmuutoksen tunnustajat. Erityisen paljon huomiota ilmastoskeptikoille annettiin niin sanotuissa vaihtoehtoisissa medioissa.

Ilmastokriittisillä tutkijoilla on suhteettoman suuri näkyvyys mediassa. Tämä vääristynyt medianäkyvyys antaa virheellisen kuvan ilmastotieteestä, ja ihmiset luovat sen perusteella omat mielipiteensä ilmastoasioista.

Viestinnän yksi toimintaperiaate on tasapainoisen kuvan tarjoaminen tuomalla esiin eri mielipiteitä. Ilmastokriisin ratkaisemisen näkökulmasta tämä toimintaperiaate on kuitenkin haitallinen, koska se voi vääristää kansalaisten ymmärrystä ilmastotutkijoiden näkemyksistä. Se myös vie huomiota tärkeimmältä eli pyrkimyksiltä ilmastonmuutoksen hallintaan.

Ristiriitaisten ilmastonäkemysten korostaminen myös luo mielikuvan, että ilmastokriitikoiden ajatukset ovat niin olennaisia, että niistä on keskusteltava julkisesti.

Tilanteen muuttamiseksi toimittajien ja muiden viestinnän ammattilaisten tulisi tarjota totuudenmukaisempi kuva ilmastokeskustelusta ja tutkijoiden tulisi tulla aktiivisemmin mukaan julkiseen keskusteluun.

2. Tunnistetaan joukkoharha: Suurin osa kansalaisista on huolissaan ilmastonmuutoksesta

Valtaosa kasvihuonekaasupäästöjä eniten tuottavien alueiden − kuten Suomen, Euroopan, Yhdysvaltojen ja Kiinan − asukkaista on kyselytutkimusten mukaan huolissaan ilmastonmuutoksesta. Toisin sanoen suurin osa ihmisistä on sitä mieltä, että ilmastonmuutos on totta ja että toimintamme ainakin osittain selittää muutoksen kiihtymistä.

Ilmastonmuutoksen kieltäjät siis ovat myös niin sanottujen tavallisten kansalaisten pieni vähemmistö, mutta heistä puhutaan medioissa kuitenkin paljon ja huolestuneeseen sävyyn.

Korostunut näkyvyys mediassa johtuu median toiminnan lainalaisuuksista. Nyky-yhteiskunnissa tietoa on ylettömästi, ja tiedon kuluttajien huomio pyritään kiinnittämään kaikilla mahdollisilla keinoilla. Huomiota herättää parhaiten sisältö, joka saa aikaan vahvoja toimintaa ohjaavia tunteita, kuten vihaa, pelkoa tai närkästystä. Ilmastokriitikkojen ilmaisema viha herättää runsaasti huomiota ilmastokeskustelussa.

Samalla vääristyy kuva siitä, mitä enemmistö ajattelee ja toimii.

Sosiaalipsykologiset tutkimukset ovat osoittaneet, että ihmisten havainnot ja tulkinnat muiden näkemyksistä ja teoista vaikuttavat vahvasti heidän omiin henkilökohtaisiin näkemyksiinsä ja tekoihinsa. Havainnot ja tulkinnat voivat kuitenkin olla virheellisiä. Vuonna 1931 yhdysvaltalaiset sosiaalipsykologit Daniel Katz, Floyd Allport ja Margaret Jenness tunnistivat tämän ilmiön ja nimesivät sen joukkoharhaksi.

Alun perin joukkoharhaksi kutsuttiin ilmiötä, jossa ihmiset pyrkivät mukautumaan ryhmän mielipiteeseen toimimalla vastoin omia yksityisiä mielipiteitään. Myöhemmin joukkoharhaksi on alettu kutsua myös tilannetta, jossa ryhmän jäsenet merkittävästi aliarvioivat enemmistömielipiteen kannatuksen.

Yhteiskuntatieteilijät ovat selittäneet joukkoharhan avulla, miksi joitakin vahingollisia tai vanhentuneita sosiaalisia käytäntöjä ylläpidetään, vaikka ihmiset yksityisesti vastustaisivat niitä.

Ihmiset ovat taipuvaisia arvioimaan väärin toisten ihmisten ilmastonäkemyksiä. Kun tutkimuksessa tarkasteltiin kansalaisten ja poliittisten eliittien käsityksiä toistensa ilmastonäkemyksistä Yhdysvalloissa ja Kiinassa, selvisi, että kaikki ryhmät suuresti aliarvioivat sen, miten myönteisesti muut suhtautuvat ilmastonmuutoksen hillitsemiseen. Samantapaisia tuloksia on saatu myös muissa tutkimuksissa.

Jopa ilmastotutkijat arvioivat erot toistensa näkemyksissä ilmastonmuutoksen etenemisestä suuremmiksi kuin ne todellisuudessa ovat.

Se, että ihmiset aliarvioivat ilmastonmuutosta hillitsevien poliittisten toimien todellisen kannatuksen, tarkoittaa, että suuri osa ihmisistä ei ryhdy ilmastomyönteisiin tekoihin, koska he pelkäävät poikkeamista kuvitteellisesta sosiaalisesta normista. Pelko tulla pilkatuksi ympäristöasioissa hysteerikoksi pakkomielteiseksi voi estää ihmisiä siirtymästä kestävämpään elämäntapaan.

Myös poliitikot voivat tehdä ihmisten toiminnan perusteella virhetulkinnan, että nämä eivät tue ilmastopoliittisia toimenpiteitä. Niinpä päättäjät eivät uskalla lähteä edistämään niitä. Ilmastoviestinnän keinoin voidaan oikaista joukkoharhaa tarjoamalla tietoa ilmastoasioiden todellisesta kannatuksesta.

3. Kuunnellaan, ei käännytetä: Keskustelun polarisoitumista voi vähentää

Useissa maissa keskustelu ilmastonmuutoksesta on polarisoitunut eli jakautunut mielipideleireihin. Samanlainen suuntaus on näkyvissä myös Suomessa. Keskustelun polarisoituessa ihmiset alkavat yliarvioida eroja omien ja vastapuolen näkemysten välillä.

Tämän ovat osoittaneet esimerkiksi politiikan tutkija James Druckman ja hänen kollegansa Yhdysvalloissa tekemillään kyselytutkimuksilla, joihin osallistui kahden valtapuolueen kannattajia. Ihmiset eivät ainoastaan yliarvioineet mielipide-eroja vaan myös pitivät toisen puolueen edustajia vastenmielisinä ja epäluotettavina ihmisinä.

Syynä voi olla se, että medianäkyvyyttä saavat erityisesti äärimielipiteiden esittäjät. Kansalaiset tulkitsevat mediassa näkyvät mielipiteet tyypillisiksi puolueen kannattajien mielipiteiksi. Virheelliset mielikuvat eri puolueiden kannattajista ylläpitävät sitten poliittista polarisaatiota. Mielikuvat muuttuivat todenmukaisemmiksi ja polarisaatio väheni, kun ihmisille esitettiin todenmukaisempi kuva vastapuolueen kannattajista.

Tutkijat ovat huomanneet, että useat ihmiset eivät puhu erimielisyyden pelon vuoksi ilmastoasioista kenenkään kanssa, mitä kutsutaan sosiaalisesti rakentuneeksi hiljaisuudeksi. Hiljaisuus on kuitenkin vaarallista, koska se ylläpitää väärinkäsityksiä toisistamme. Ilmastonmuutoksen ratkaiseminen edellyttää, että ihmiset uskaltavat keskustella siitä toistensa kanssa vapautuneesti.

Yhdysvaltalainen sosiaalipsykologi Jonathan Haidt on ryhtynyt taisteluun poliittista polarisoitumista vastaan. Hän on kehittänyt työkaluja, jotka helpottavat keskustelemista vaikeista aiheista tilanteissa, joissa ihmisillä on vahvoja mielipide-eroja.

Haidtin mukaan vaikeissa keskustelutilanteissa haluamme usein pyrkiä muuttamaan toisen mielipidettä ja vakuuttaa hänet siitä, että hän on väärässä. Se ei kuitenkaan toimi: toinen linnoittautuu oman näkemyksensä taakse entistä lujemmin.

Polarisoituneissa keskustelutilanteissa on toimivampaa luopua yrityksistä käännyttää vastapuoli ja ottaa tavoitteeksi erilaisten mielipiteiden ymmärtäminen. Kun itse osoittaa olevansa kiinnostunut toisen ajatuksista, silloin myös toinen todennäköisemmin kiinnostuu kuuntelemaan.

4. Luodaan myönteisiä mielikuvia: Ilmastoteot eivät ole uhrauksia

Ilmastoa käsittelevät uutiset ovat usein täynnä uhkaa ja pelkoa, lentämisen ja lihansyönnin välttelyä, verojen korotuksia ja kiistelyä liikenteen päästöjen vähentämiskeinoista.

Kielteissävyinen viestintä on kaksiteräinen miekka. Vaikka uhkakuvat ja ongelmat kiinnittävät tehokkaasti huomion, optimistisia viestejä kuunnellaan tutkimusten mukaan paremmin. Kielteiset viestit myös lamauttavat. Ilmastonmuutos on toki yksi vakavimmista ihmiskuntaa uhkaavista vaaroista, mutta silti siitä voidaan viestiä myönteisesti ja rakentavasti.

Mediassa keskustellaan paljon siitä, miksi ilmastomyönteisiä tekoja ei tehdä, mikä luo yleistä mielikuvaa ”ilmastoapatiasta”. Ilmastonmuutoksen hillitsemiseksi tehdään kuitenkin jo valtavasti työtä. Esimerkiksi Suomen hallitus monien muiden valtioiden tapaan on sitoutunut toimenpiteisiin, joiden seurauksena Suomesta tulee hiilineutraali yhteiskunta vuonna 2035. Keinoista vähentää kasvihuonekaasupäästöjä neuvotellaan, ja monia toteutetaan jo.

Lähivuosina suomalainen yhteiskunta muuttuu niin, että vähähiiliset tai hiilineutraalit valinnat ovat houkuttelevia ja kannattavia. Ilmastoviestinnän tärkeä tehtävä yhteiskunnallisessa murroksessa on luoda myönteisiä mielikuvia hiilineutraalista Suomesta, joka on lähitulevaisuuttamme. Olisi tärkeää kertoa ihmisille, että on olemassa konkreettisia ja toimivia ratkaisuja, joiden avulla voimme merkittävästi vähentää päästöjä.

Yksilötasolla kasvihuonekaasupäästöjä voi vähentää huomattavasti vaihtamalla oman kodin energian uusiutuvaan, siirtymällä kasvispainotteiseen ruokavalioon, vaihtamalla autoilusta kävelyyn ja pyöräilyyn sekä korjaamalla tavaroita ja ostamalla niitä kierrätettynä.

Ilmastoteoista tulisi lakata puhumasta uhrauksina, koska se ei ole totta: niistä on merkittävää taloudellista ja terveydellistä hyötyä. Vaikka hiilineutraaliutta kohti pyrkivien yhteiskuntien toimet saattavat siirtymävaiheessa hankaloittaa ihmisten elämää, vaikutukset näyttäisivät kuitenkin olevan voittopuolisesti myönteisiä.

Suomen ilmastopaneelin vuonna 2020 tekemän raportin mukaan ympäristöystävälliseen talouteen siirtyminen on luonut paljon uusia työpaikkoja Euroopassa ja myös Suomessa.

Yritykset ovat saaneet kilpailuetua siitä, että ovat mukana Euroopan unionin päästökauppajärjestelmässä, joka säätelee yritysten kasvihuonekaasupäästöjä. Päästökaupassa yritykset voivat hankkia rajallisen määrän päästöoikeuksia maksamalla niistä.

Tieto siitä, että muutkin tekevät työtä ilmaston hyväksi, rakentaa luottamusta ihmisten välille. Luottamus toisiin ihmisiin on yhteiskuntaa koossa pitävää liimaa, ja se on ilmastotyössä tärkeää. Niin ikään luottamus tieteen ja teknologian keinoihin sekä yhteiskunnallisten toimijoiden kykyyn ratkaista ilmastonmuutos vähentää ilmastoahdistusta.

Tieto siitä, että ilmastotekoja tehdään valtavasti, vahvistaa ilmastomyönteisiä sosiaalisia normeja ja voi lumipalloilmiön lailla lisätä ilmastolle hyödyllisten tekojen määrää.

Teksti on muokattu Kuinka maailma pelastetaan -Tiedekulma-pokkarissa (Gaudeamus) julkaistusta artikkelista.

Kuuntele podcast: Muuttuisiko maailma, jos alkaisimme puhua ilmastonmuutoksesta eri tavalla?