Sosiaalipsykologian professori Jan-Erik Lönnqvist on huomannut liikenteessä saman ilmiön kuin moni muukin: Audi- ja BMW-merkkisten autojen kuljettajat tuntuvat rikkovan liikennesääntöjä ja ajavan häikäilemättömästi paljon muita useammin.
– Olin pannut merkille, että nopeiden saksalaisautojen kuljettajat ajavat muita useammin päin punaisia, eivät anna tietä jalankulkijoille ja ajavat häikäilemättömästi ja ylinopeutta, sanoo Lönnqvist, joka työskentelee professorina Helsingin yliopiston Svenska social- och kommunalhögskolanissa.
Aiempi tutkimus on osoittanut, että kalliita autoja ajavat rikkovat liikennesääntöjä muita useammin. Ilmiötä on selitetty tavallisesti sillä oletuksella, että varallisuudella on turmeleva vaikutus, joka johtaa esimerkiksi ns. statustuotteiden kulutukseen ja epäeettiseen käyttäytymiseen eri tilanteissa.
Lönnqvist käänsi kysymyksen päälaelleen ja pohti, onko pikemminkin niin, että tietyn tyyppiset ihmiset suosivat statusautoja riippumatta heidän varallisuudestaan ja että heillä on lisäksi taipumus rikkoa liikennesääntöjä.
Vastatakseen kysymykseen tutkijat tarkastelivat suomalaiskuluttajia. Yhteensä 1 892 autonomistajaa vastasi paitsi kysymyksiin, jotka liittyivät heidän autoonsa, kulutustottumuksiinsa ja varallisuuteensa, myös kysymyksiin, jotka luotasivat heidän persoonallisuuttaan. Vastausten analysointiin käytettiin viiden persoonallisuustekijän mallia, joka on yleisin tapa mitata yksilön ominaisuuksia. Malli perustuu viidelle keskeiselle persoonallisuustekijälle (avoimuus, tunnollisuus, tunne-elämän tasapainoisuus, ulospäinsuuntautuneisuus, sovinnollisuus).
Vastaus oli yksiselitteinen: itsekeskeiset miehet, jotka ovat riidanhaluisia, omapäisiä, epäsympaattisia ja epäempaattisia, omistavat huomattavasti muita useammin Audin, BMW:n tai Mercedeksen kaltaisen statusauton.
– Nämä persoonallisuuspiirteet selittävät sekä halun omistaa statustuotteita että sen, miksi kyseiset henkilöt rikkovat liikennesääntöjä muita useammin, Lönnqvist toteaa.
Hän huomauttaa myös, että varallisuus on luonnollisesti edellytys statustuotteiden omistamiselle ja että rikkaat ajavat näin ollen muita useammin statusautoilla.
– Mutta havaitsimme, että vähemmän sovinnolliset persoonallisuustyypit suosivat statusautoja. He pitävät itseään usein muita parempina ja haluavat myös näyttää sen muille.
Tunnollisetkin suosivat statusautoja
Yllättävämpää oli, että tutkimuksen mukaan myös toinen persoonallisuustyyppi tuntee vetoa statusautoihin: tunnolliset. Nämä ihmiset ovat pääsääntöisesti kyvykkäitä, kunnianhimoisia, luotettavia ja hyvin organisoituneita. He huolehtivat asioistaan ja terveydestään ja pärjäävät usein myös työelämässä.
– Luultavasti tämä yhteys liittyy heidän laatuajatteluunsa eli siihen, että he arvostavat hyvää laatua. Kaikilla automerkeillähän on tietty imago, ja ajamalla luotettavalla autolla he viestivät samalla ulospäin olevansa luotettavia, Lönnqvist selittää.
Yhteys tunnollisen persoonallisuuden ja statusautojen suosimisen välillä havaittiin sekä miesten että naisten keskuudessa. Sen sijaan yhteys itsekeskeisen persoonallisuuden ja statusautojen välillä havaittiin vain miesten, ei naisten, keskuudessa. Lönnqvistillä ei ole suoraa vastausta siihen, mistä asia johtuu. On mahdollista, että autoilla ei yksinkertaisesti ole samaa merkitystä statussymbolina naisille.
Luksuskulutuksen tutkimuksessa ei ole aiemmin juuri käytetty viiden persoonallisuustekijän mallia, mutta Lönnqvist uskoo, että tutkimus voi valottaa tällaisen kulutuksen syitä.
– Olisi hienoa, jos kuluttajien valittavissa olisi kestäviä tapoja osoittaa statusta sellaisen pinnallisen luksuskulutuksen sijaan, jonka seuraukset ovat usein kielteiset. Jo nyt voimme nähdä, että sähköautosta on tulossa statussymboli ja että suuripäästöiset kaupunkimaasturit eivät ole enää niin suosittuja.
Tiedote perustuu Jan-Erik Lönnqvistin artikkeliin ”Not only assholes drive Mercedes. Besides disagreeable men, also conscientious people drive high-status cars”.
Lisätietoja:
Professori Jan-Erik Lönnqvist, jan-erik.lonnqvist@helsinki.fi
P. 050 415 4567