Helsingin yliopiston maatalous-metsätieteellisestä tiedekunnasta 21.8.2020 väittelevä Laura Ihanainen kokosi väitöstutkimuksessaan kestävän ruokaketjun mallin, joka tuo uuden, kokonaisvaltaisen näkökulman teoreettiseen keskusteluun. Malli kyseenalaistaa perinteisen lineaarisen ruokaketjun mallin ja yhdistää kiertotalouden, sekä koko ruokaketjun ja sen kestävyyden ulottuvuudet.
Kestävän ruokaketjun mallissa lähdetään liikkeelle kysynnän ja tarjonnan kohtaamisesta – ruoantuotannon on muututtava vastuullisemmaksi ja samalla myös kysynnän on suuntauduttava vastuullisempaan ruokavalioon. Ruokaketjulla tarkoitetaan kaikkia niitä toimijoita, jotka ruoan tuottamiseen ja kuluttamiseen liittyvät.
– Tutkimukseni tarkoituksena oli muodostaa kestävän ruokaketjun malli sekä tunnistaa kestävyysteot, joita yritykset ja kuluttajat jo toteuttavat sekä tavoitteet, odotukset, motiivit ja mielikuvat, jotka vastuulliseen ruokaketjuun liitetään, Ihanainen kertoo.
Yritysten toimet painottuvat ympäristökestävyyteen, kuluttajat suosivat tuttuja yrityksiä ja kotimaisia tuotteita
Ihanainen listaa väitöksessään neljä väittämää yritysten vastuullisteoista, kuluttajien omista vastuullisuusteoista ja kuluttajien yrityksiin liittyvästä vastuullisuusmielikuvista eli millainen mielikuva yrityksen vastuullisuudesta heille on muodostunut.
Päivittäistavarakaupan ja elintarviketeollisuuden vastuullisuusteot painottuvat ympäristökestävyyteen ja niitä motivoi taloudellisen kannattavuuden ja kilpailukyvyn kehittäminen.
Kuluttajien vastuullisuusteoissa korostuu erityisesti kasvispainotteisuus ja kotimaisten tuotteiden suosiminen ja niitä motivoi terveyden ja turvallisuuden vaaliminen. Kotimaisuutta pidetään lupauksena ruoan turvallisuudesta, puhtaudesta ja tuotanto-olojen tuntemisesta.
Kuluttajien yrityksiin liittämä vastuullisuusmielikuva muodostuu niistä tekijöistä, jotka kuluttajat mieltävät vastuullisiksi valinnoiksi kuten luomu-, lähiruoka, ja kasvipohjaiset vaihtoehdot sekä ympäristöystävälliset pakkaukset. Vastauksissa korostui se, mitä itse voidaan helposti havainnoida ja millaiset mielikuvat ovat omien kokemusten valossa vuosien aikana rakentunut.
Kuluttajien vastuullisuusmielikuva ja yrityksen tuttuus kulkevat käsi kädessä. Mitä tutumpi yritys on, sitä enemmän luotetaan yrityksen toimivan vastuullisesti ja omien arvojen mukaisesti. Mitä luotettavampana ja kuluttajan omia arvoja tukevana toimijaa pidetään, sen todennäköisemmin kuluttaja sinne ostonsa suuntaa.
Tutkimusaineistona käytettiin elintarvikealan ja päivittäistavarakaupan yritysten yritysvastuuraportteja vuosilta 2015–2018. Kuluttajien kestäviä ruokavalintoja kartoitettiin fokusryhmähaastatteluissa toukokuussa 2019, joiden kohderyhmänä olivat aiemmista tutkimuksista tunnistetut kestävyyden edelläkävijät opiskelijat, naiset (erityisesti äidit) ja seniorit.
Tutkimuksessa verrataan yritysvastuuraporteilla mainittuja tekoja ja tavoitteita kuluttajien tekoihin ja odotuksiin. Kuluttajat toivovat vastuullisiksi todennettuja tuotteita valikoimiin ja läpinäkyvyyttä tuotantoketjun osalta sekä vastuullisuuteen liittyvää tietoa niin tuotteiden tuotantotaustasta kuin terveellisyydestä valintojensa tueksi. On myös huomioitava, että ruokaketjun yritykset tekevät jo paljon vastuullisuustyötä, mutta tiedostavatkin kuluttajat olivat epätietoisia yritysvastuuteoista. Tämä haastaa yritykset viestimään entistä osuvammin jo toteuttamistaan vastuullisuusteoista.
MMM, agronomi Laura Ihanainen väittelee 21.8.2020 kello 12 Helsingin yliopiston maatalous-metsätieteellisessä tiedekunnassa aiheesta "Sanoista tekoihin - Kestävyyden toteuttaminen ruokaketjussa yritysvastuutekojen ja kulutusvalintojen kautta" (FROM TALK TO WALK - Implementing food chain sustainability in corporate social responsibility and consumers’ food choices). Väitöstilaisuus järjestetään osoitteessa Raisio-sali, Metsätieteiden talo, Latokartanonkaari 7.
Vastaväittäjänä on professori Hannu Makkonen, Vaasan yliopisto, ja kustoksena on professori Jari Salo.
Väitöskirja julkaistaan sarjassa Dissertationes Schola Doctoralis Scientiae Circumiectalis, Alimentariae, Biologicae 19/2020.
Väitöskirja on myös elektroninen julkaisu ja luettavissa E-thesis -palvelussa.
Yhteystiedot
- Laura Ihanainen, laura.ihanainen@helsinki.fi, puh. 050 539 6773