Maailmanpolitiikan yliopistonlehtori Matti Ylönen, sinulta on juuri ilmestymässä yhdessä Mona Mannevuon ja Nina Karin kanssa kirjoitettu teos "Viestintätoimistojen valta – Politiikan uudet pelurit". Olet ollut aiheesta jo pitkään kiinnostunut. Mikä kaikki siinä kiehtoo itseäsi maailmanpolitiikan tutkijana?
Yhteiskunnallisen vallan käyttö samastetaan julkisessa keskustelussa yleensä eduskunnan kaltaisiin politiikan perinteisiin foorumeihin. Minua taas on jo pitkään kiehtonut julkisten instituutioiden ulkopuolella tapahtuvan vallankäytön tutkiminen sekä Suomessa että kansainvälisesti. Vaikuttajaviestinnän kasvu on yksi esimerkki tällaisesta valtioiden rajat ylittävästä ilmiöstä, joka kuitenkin saa toisistaan poikkeavia ilmenemismuotoja eri maissa.
2010-luvun kuluessa otsikot vaikuttajaviestinnän rekrytoinneista yleistyivät ja aiheesta ilmestyi kiinnostavaa tutkimusta muun muassa viestinnän tutkijoiden Anu Kantolan ja Lotta Lounasmeren tekemänä. Laajempi yleisesitys on tähän asti jäänyt kuitenkin puuttumaan. Sitä lähdin tekemään postdoc-projektillani, joka myöhemmin paisui isommaksi tutkimushankkeeksi.
Viestintätoimistoja pyritään usein tarkastelemaan valta-analyysin kautta: kuka käyttää millaista valtaa ja mitkä tahot siitä hyötyvät. Keskustelu tuntuu kuitenkin usein pyörivän kehää. Puhutaan pyöröovi-ilmiöstä, lobbarirekisteristä ja mielipidevaikuttamisesta, mutta vaikuttajaviestinnän asemasta ja tehtävästä demokraattisessa ekosysteemissä ei oikein saada otetta. Millaisia uusia oivalluksia pyritte tuottamaan teoksenne lukijalle?
Aiheen tutkimusta ovat vaikeuttaneet alalla tehtyjen sopimusten liikesalaisuudet sekä alan toimijoiden varovaisuus puhua esimerkiksi asiakkuuksista. Lisäksi vaikuttajaviestinnän ja muun viestinnän välisen rajan piirtäminen on monia eri vaikuttamisen ja julkisuuden kanavia hyödyntävien kampanjoiden maailmassa vaikeaa. Ilmiön ymmärtämiseksi pyrimme lähestymään sitä samanaikaisesti useasta eri suunnasta. Yli 50 pääosin viestintätoimistoalalla työskennelleen haastateltavan haastatteluaineistomme antoi paljon työkaluja tähän, kun pystyimme vertailemaan ja yhdistelemään eri toimijoiden näkemyksiä.
Lisäksi arvokasta aineistoa syntyi julkisen sektorin organisaatioille tekemistämme tietopyynnöistä, jotka koskivat viestintätoimistojen kanssa tehtyjä sopimuksia. Hyödynsimme myös tilinpäätöksiä ja media-aineistoja. Näin pyrimme valottamaan laaja-alaisesti eri tapoja, joilla viestintätoimistot vaikuttavat yhteiskunnalliseen keskusteluun ja myös politiikan asialistan muodostumiseen.
Politiikka on muuttunut yhä visuaalisemmaksi ja tarinallisemmaksi samanaikaisesti kun viestintätoimistojen kysyntä on kasvanut. Julkisilla toimijoilla on oltava selkeä ydinolemus ja vahvat arvot, joita vasten käytännön tekoja arvioidaan. Mahdollinen jännite imagon ja toiminnan välillä on otollista maaperää kohuille, joiden hallintapyrkimyksissä nojaudutaan usein viestintäkonsulttien palveluihin. Tätä kautta syntyy uusia narratiiveja. Vallitseeko politiikan, (some)julkisuuden ja vaikuttajaviestinnän välillä nykyisin jollain tapaa symbioottinen suhde, josta kaikki osapuolet hyötyvät?
Varmasti mainitsemasi symbioottinen suhde on ainakin jollain tasolla olemassa. Tämän symbioosin taustaa voidaan hahmottaa ensinnäkin pidempänä siirtymänä intressipohjaisesta politiikan tekemisestä arvopohjaiseen politiikkaan.
Puolueiden ydinkannattajakuntien rajat ovat hämärtyneet samalla kun julkisuudesta on tullut nopeatempoisempaa, mikä on muuttanut poliittista keskustelua ja politiikan tekemisen tapoja aiempaa reaktiivisemmaksi ja tempoilevammaksi. Viestintätoimistot toimivat tässä tilanteessa välittäjinä, jotka myyvät toisiaan muistuttavia julkisuuden hallinnan palveluita hyvin erityyppisille toimijoille julkisesta sektorista yrityksiin. Tämä yhdenmukaistaa toisistaan poikkeavien organisaatioiden toimintatapoja ja voi pidemmällä aikavälillä heikentää yhteiskunnan perusinstituutioiden itseymmärrystä omasta roolistaan. Tämä näkyy yliopistoillakin, jossa oman organisaation ja tutkimuksen promotoimisen ja tarinallistamisen rooli on korostunut viime vuosina. Kuitenkin iso osa tieteestä ja tieteen yhteiskunnallisista tehtävistä taipuu huonosti tällaisiin promootiokulttuurin muotteihin.
Toisaalta mainitsemiasi symbiooseja voidaan lähestyä myös yksittäisten ihmisten urapolkujen näkökulmasta. Etenkin vaikuttajaviestinnässä politiikan, yhteiskunnan ja median tuntemus on sellaista osaamista, jota alan toimistoissa usein arvostetaan. Tähän liittyen yksi keskeinen taustalla näkynyt trendi on liittynyt poliittisen avustajakunnan kasvuun, kun etenkin hallitusten vaihtuessa työmarkkinoille vapautuu paljon politiikan osaajia. 2010-luvulla myös media-ala vedettiin isojen säästöohjelmien läpi, mikä toi alan osaajia työmarkkinoille. Julkisen sektorin ja tutkimuksen säästöohjelmat ovat puolestaan syöneet vaihtoehtoisten urapolkujen kirjoa tarpeettomasti, ja tämä kehitys olisi syytä kääntää.
Liberaali demokratia ja markkinatalous ovat historiallisesti kietoutuneet tiiviisti yhteen. Kuitenkin iso osa talouspolitiikasta on rajattu poliittisen päätöksenteon ulkopuolelle. Venäjän hyökkäyssota Eurooppaan, sitä seurannut pakotepolitiikka, kiihtyvä inflaatiokierre ja energiakriisi ovat havahduttaneet siihen, että markkinoiden kautta syntyy niukkuuden oloissa harvoin oikeudenmukaisiksi koettuja ratkaisuja. Kriisinhallintaan kaivataan vahvempaa poliittista sääntelyä. Viestintätoimistoilla on usein huomattavaa agendavaltaa nimenomaan yleisen mielipiteen muokkaajina. Millaisia mahdollisuuksia ja uhkia näet niiden toiminnassa nykyisessä maailmanpoliittisessa kontekstissa?
Tämä on aika iso ja monipolvinen kysymys. Monikanavaisilla viestinnän ja vaikuttamisviestinnän kampanjoilla pyritään toki usein vaikuttamaan julkisen keskustelun agendoihin, ja tätä voi kutsua varmasti myös agendavallaksi. Tällaiseen agendavaltaan on melko vaikea tarttua julkisessa keskustelussa, kun asiakkuudet ja etenkin tarjousasiakirjat ovat pääosin salaisia. Toisaalta kirjamme sisältää kiinnostavaa uutta tietopyyntöjen avulla hankittua materiaalia, jota en lähde vielä tässä avaamaan.
Itse toivoisin julkiseen keskusteluun yleisesti parempaa ymmärrystä eri yhteiskunnan instituutioiden tehtävistä, niiden rooleista ja instituutioiden välisten palomuurien tärkeydestä. Nykyään on muotia puhua esimerkiksi yhteiskunnan siilojen purkamisesta, ja tätä slogania viljellään myös viestintäalalla usein. Kuitenkin filosofi Montesquieuta seuraillen eri yhteiskunnan ”siiloilla” on toisiaan kontrollissa pitävä tehtävä. Tutkimuksen, median ja valtionhallinnon instituutioiden perustehtäviä ja erityispiirteitä olisi monessa tilanteessa pikemminkin syytä tukea kuin purkaa.