Tutkija peräänkuuluttaa yksilön moraalista vastuuta eettisessä kuluttamisessa

Viestintä on avainsana eettisessä kaupassa. Viestinnällä lisätään kuluttajien tietoisuutta ja ohjataan heitä tekoihin, jotka ovat moraalisesti hyväksyttäviä. Näin sanoo Helsingin yliopiston tutkija Kinga Polynczuk-Alenius, joka on perehtynyt eettiseen kauppaan viestinnän näkökulmasta.

- Määrittelen eettisen kaupan viestinnälliseksi asiaksi, koska sen monien hankkeiden menestys riippuu kuluttajien moraalisesta asennoitumisesta kaukana olevia tuottajia kohtaan, Kinga Polynczuk-Alenius muistuttaa.

Tutkijan mukaan kuluttajien pitäisi olla enemmän tietoisia heidän ympäristöään koskevista kuluttajavalinnoista jo senkin takia, että monet kuluttajat ovat tekemisissä jollain tavalla eettisen kaupan kanssa. Eettinen kauppa käsittelee useita maailmankauppaan liittyviä kysymyksiä inhimillisistä tuotanto-olosuhteista oikeudenmukaiseen verotukseen ja ympäristön kestävyyteen.

 Polynczuk-Alenius on tarkastellut tutkimuksissaan muun muassa Suomessa toimivaa kansalaisjärjestö Eettiä. Järjestön toiminnassa mukana olevat ovat tutkijan mukaan vastuullisia kuluttajakansalaisia, jotka kykenevät moraaliseen pohdintaan ja päätöksentekoon sekä osallistuvat kollektiiviseen poliittiseen toimintaan.

- Eetti nojaa vahvasti vapaaehtoisiin, joista kasvaa aktiivisia kuluttajakansalaisia.  Eetti organisaationa yrittää viestinnällä vaikuttaa päätöksentekijöihin ja niihin, jotka toimivat globaalin kaupan parissa.  

Eetti järjestää tapahtumia ja kursseja, jotka ovat kaikille avoimia. Kaikille tapahtumille on tutkijan mukaan yhteistä, että niissä pyritään aktivoimaan kuluttajia vastuullisiksi ja itsenäisiksi, jotka vaativat muutosta ja ovat valmiita osallistumaan poliittiseen toimintaan.

Vaatteet tuovat tuottajat lähelle

Tutkija muistuttaa, kuinka tavalliset tuotteet, esimerkiksi vaatteet yllämme yhdistävät tuottajat ja kuluttajat huolimatta maantieteellisistä etäisyyksistä.

- Tuottajan ja kuluttajan välinen suhde on oikeastaan moraalinen eli kuluttajina voimme esimerkiksi pohtia ostospäätöksiemme vaikutuksia. 

Polynczuk-Aleniuksen mukaan yleisö voidaan mobilisoida ottamaan vastaan tietoa kaukanakin sijaitsevista tuottajista ja työntekijöistä eettisen kaupan viestinnän avulla.

- Viestintä tapahtuu aina tietyssä sosiaalisessa kontekstissa, joten viestintää pitäisi analysoida aina siinä samassa yhteydessä, tutkija painottaa. 

Asenne muotoutuu mediaatiossa

Tutkijan mukaan tuottajien ahdingon huomioiva ja siitä välittävä moraalinen asennoituminen syntyy todellisuutta rakentavassa ja kierrättävässä viestinnässä eli mediaatiossa. Polynczuk-Alenius erottaa kaksi medioidun vuorovaikutuksen muotoa: Ensinnäkin medioitu tietoisuus synnyttää faktuaaliseen tietoon ja koettuun läheisyyteen perustuvan yhteyden kuluttajien ja tuottajien välille.  

Toiseksi moraalinen kasvatus tuottaa kuluttajia, jotka pohtivat arkisten ostopäätöksiensä vaikutuksia kaukana oleviin tuottajiin. Moraalisen kasvatuksen kohdalla tutkija nostaa esiin solidaarisuuden, huolenpidon ja vastuuntunnon.

Polynczuk-Alenius väitteli eettisestä kaupasta muutama viikko sitten. Väitöskirjassa tarkasteltiin, miten eettisestä kaupasta viestitään Puolassa ja Suomessa. Tutkimuskohteina olivat ensimmäinen puolalainen reilun kaupan brändi Pizca del Mundo sekä suomalainen kansalaisjärjestö Eetti (Eettisen kaupan puolesta).

 

Lisätiedot:
Kinga Polynczuk-Alenius
kinga.polynczuk@helsinki.fi

 

 

 

Lue lisää aiheesta: Talous & yhteiskunta