Diplomi-insinööri, valtiotieteen kandidaatti Marjoriikka Ylisiuruan tutkimuksen mukaan markkinat eivät muutu pelkästään ulkoisten tekijöiden vaikutuksesta tai kuluttajien ja muiden osapuolten suhteiden seurauksena. Kuluttajat voivat itse aktiivisesti käynnistää muutoksia vuorovaikuttaessaan toistensa kanssa.
Ylisiurua havaitsi tutkimuksessaan, että Suomi24-foorumin onlineyhteisössä vallitseva tapa keskustella ja reagoida uusiin ideoihin muistuttaa hyönteisparvien toimintaa. Niin kutsuttu parvilogiikka tarjoaa näkemystä siihen, miten yleisöt voivat itseorganisoitua ja siirtyä äkillisesti uuteen keskustelunaiheeseen. Näitä äkillisiä siirtymiä kutsutaan työssä ”stimuloiduiksi käännekohdiksi”.
Ylisiurua käytti Suomi24-keskustelujen analysointiin laskennallisen yhteiskuntatieteiden menetelmiä ja keskustelupalstan aineistoa sen varhaisvuosista 2001 vuoteen 2017. Aineiston analyysi osoittaa, kuinka uudet ideat tuovat keskusteluun mukanaan uusia näkökulmia, joihin yhteisö ei välttämättä reagoi aluksi. Kuitenkin ajan myötä, kun vanhat keskustelut alkavat menettää kiinnostavuuttaan, yhteisö palaa tutkimaan aiemmin sivuutettuja näkökulmia.
Parvilogiikka tuo uutta tietoa kuluttajien käyttäytymisestä
Ylisiurua esittää tutkimuksessaan, kuinka kuluttajien anonyymi yhteisö voi synnyttää äkillisen muutoksen markkinoilla omasta aloitteestaan. Tutkimus paljastaa mekanismin, jota ymmärtämällä yritykset voivat pyrkiä paremmin hallitsemaan liiketoimintansa jatkuvuutta ja riskejä.
– Tutkimus auttaa ymmärtämään, miten kuluttajien väliset vuorovaikutukset vaikuttavat markkinoiden toimintaan. Parvilogiikka voi auttaa liike-elämän edustajia ymmärtämään suurten asiakasjoukkojen käytöstä myös muualla kuin internet-ympäristössä, Ylisiurua kertoo.
Tutkimus tarjoaa lisäymmärrystä siitä, mistä kuluttajien mieltymysten vaihtelu johtuu, ja miten tähän voitaisiin varautua. Tarjottu tieto voi olla lisäksi hyödyllistä esimerkiksi suunniteltaessa strategioita, joilla pyritään vaikuttamaan vastaavien yhteisöjen joustavuuteen ja sopeutumiskykyyn.
– Tutkimukseeni pohjautuen voidaan vaikkapa pohtia sitä, millaisilla tekniikoilla kuluttajat viestivät toistensa kanssa anonyymisti esimerkiksi supermarketissa tai muissa yritysten fyysisissä tiloissa, ja mihin tämä voi missäkin kontekstissa johtaa, Ylisiurua sanoo.
Marjoriikka Ylisiuruan väitöskirja Online swarm dynamics at Suomi24 discussion: Turning points and their stimulation tarkastettiin 10.2. maatalous-metsätieteellisessä tiedekunnassa. Vastaväittäjäksi oli kutsuttu apulaisprofessori Jacob Habinek Linköpingin yliopiston analyyttisen sosiologian instituutista. Työ sijoittui kuluttajatutkimuksen alalle ja sen ovat ohjanneet professori Mika Pantzar, professori Visa Heinonen, ja yliopistonlehtori Matti Nelimarkka. Väitöstilaisuuden kustoksena toimi professori Mari Niva maatalous-metsätieteellisen tiedekunnan taloustieteen osastolta.
Yhteystiedot
Diplomi-insinööri, valtiotieteen kandidaatti Marjoriikka Ylisiurua
marjoriikka.ylisiurua (at) vtt.fi