Ohjeistuksessa määritellään, millaisia elintarvikkeita saa markkinoida ja millaiset markkinointisisällöt ja -keinot katsotaan lapsille kohdennetuiksi. Ohjeistuksen tarkoitus on tarkentaa ja selkiyttää nykyistä markkinoinnin sääntelyä ja auttaa elintarvikeyrityksiä toteuttamaan vastuullista markkinointiviestintää. Tavoitteena on tällä tavoin suojella lapsia epäterveellisten elintarvikkeiden, eli runsaasti tyydyttynyttä rasvaa, sokeria tai suolaa sisältävien ruokien ja juomien, markkinoinnin haitallisilta vaikutuksilta. Kaikki aiheesta kiinnostuneet voivat nyt kommentoida luonnosta.
Lapset ovat aikuisia alttiimpia markkinoinnin vaikutuksille
Ruokavalio on yksi tärkeimmistä terveyteen vaikuttavista tekijöistä. Lapsille suunnattu elintarvikkeiden markkinointi painottuu epäterveellisiin elintarvikkeisiin. Tämä lisää näiden elintarvikkeiden houkuttelevuutta ja vaikuttaa lasten ruoankäyttöön. Lapset ovat aikuisia alttiimpia markkinoinnin vaikutuksille, sillä lasten on hankala tunnistaa markkinoijan pyrkimystä vaikuttaa heidän ostoaikomuksiinsa erilaisia houkuttelevia keinoja käyttäen.
Digitaalinen markkinointi ja nuoret
Digitaalisen teknologian yleistyminen on lisännyt lasten ja etenkin 13–17-vuotiaiden nuorten altistumista elintarvikkeiden markkinoinnille. Nuoret altistuvat elintarvikemarkkinoinnille erityisesti sosiaalisen median alustoilla, joissa markkinoinnin erottaminen muusta sisällöstä on erityisen haastavaa. Elintarviketeollisuuden itsesääntelyohjeet (esim. Elintarviketeollisuusliiton markkinointiohje ja Euroopan johtavien elintarvikeyritysten aloite EU Pledge) kohdistuvat alle 13-vuotiaisiin lapsiin. Nuoret ovat markkinoinnille houkuttelevampi kohderyhmä, sillä heillä on useimmiten käytössään omaa rahaa ja leikki-ikäisiä ja alakoululaisia enemmän vaikutusvaltaa omiin valintoihinsa. Maailman terveysjärjestö onkin yksiselitteisesti todennut, että markkinointirajoitusten olisi kohdistuttava kaikkiin alle 18-vuotiaisiin.
Yksiselitteinen määritelmä epäterveellisille elintarvikkeille
Jotta markkinointirajoitukset olisivat tehokkaita ja valvottavissa, epäterveelliset elintarvikkeet on määriteltävä yksiselitteisesti. Ohjeistuksessa määrittelyn pohjaksi on otettu Maailman terveysjärjestön kehittämät tuoteryhmäkohtaiset ravintoainekriteerit. Tuoteryhmiä sovitettiin paremmin vastaamaan suomalaista elintarvikevalikoimaa ja ruokakulttuuria. Lisäksi ravintoainekriteereitä muokattiin pääosin Sydänmerkki-kriteerejä hyödyntäen.
Ohjeistusluonnos on nyt julkisesti kommentoitavissa Otakantaa.fi-palvelussa. Kommentointi on auki 2.12.2024 asti.
Kommenttien perusteella muokattu lopullinen ohjeistus julkaistaan 16.12.2024.
Lisätietoja
- Lisätietoja ohjeistusluonnoksesta ja kommentointiprosessista antaa väitöskirjatutkija Elli Jalo, Helsingin yliopisto, elli.jalo@helsinki.fi
Helsingin yliopiston elintarvike- ja ravitsemustieteiden osaston tutkijat ovat laatineet ohjeistusluonnoksen elintarvikkeiden markkinoinnista lapsille. Sosiaali- ja terveysministeriön rahoittama hanke on osa kansallisen lapsistrategian toimeenpanosuunnitelmaa, jonka valtioneuvosto hyväksyi kesäkuussa 2024.
Hankkeen ohjausryhmässä on edustajia Sosiaali- ja terveysministeriöstä, Maa- ja metsätalousministeriöstä, Kilpailu- ja kuluttajavirastosta, Valtion ravitsemusneuvottelukunnasta sekä Terveyden ja hyvinvoinnin laitokselta.
Helsingin yliopiston elintarvike- ja ravitsemustieteiden osaston työryhmä:
- Väitöskirjatutkija Elli Jalo
- Projektisuunnittelija Satu Kinnunen
- Yliopistotutkija Henna Vepsäläinen
- Professori Mikael Fogelholm
- Professori Maijaliisa Erkkola