Luomu ja luonnonmukainen tuotanto ovat termeinä käytettyjä viimeisen parin, kolmenkymmenen vuoden ajalta. Näihin liitetään yleisesti selityksinä esimerkiksi tuotanto ilman kemiallisia lannoitteita tai kasvissuojeluaineita, ruokaa ilman lisäaineita ja eläinten hyvinvointi. Kysyttäessä moni kuluttaja vastaa ainakin suunnilleen oikein termin sisältöön, mutta tämä ei vielä kerro mielikuvista.
Mielikuviin pääsee käsiksi kun kysyy edelleen, mitä kuluttajalle merkitsee hänen mainitsemansa asia. Osalle ei mieleen tule mitään tai he vastaavat, että eivät ole varsinaisesti ajatelleet asiaa. Osa voi kuvailla hyvinkin laajasti mielikuviaan pelloista, joilla perhoset lentelevät, kasvimaita, joilla kuokalla ja hevosella aurataan perunavakoja tai laiduntavia lehmiä ja kaupan hedelmäosaston multaporkkanoita. Jatkettaessa keskustelua niiden kuluttajien kanssa, jotka valitsevat jonkun luomutuotteen voi mielikuvien jälkeen kysyä, miksi luomun valinta on hänelle tärkeä. Tähän kysymykseen vastaamalla kuluttaja kertoo valintansa taustalla piilevän tarpeen: hyvää ruokaa, puhdasta ruokaa tai puhdasta tuotantoa, perhoset perintönä tuleville sukupolville…
Mielikuvien moninaisuutta on tutkittu useissa erilaisissa kuluttajatutkimuksissa meillä Suomessa ja maailmalla. Näistä tutkimuksista vuonna 2005 silloin toimineessa Finfood Luomussa koottiin kuva viestinnän linjausten työkaluksi. Kuva on edelleen ajankohtainen, sillä mielikuvissa ja syissä valita luomua ei kokonaisuutena ole tapahtunut suurta muutosta. Suurin muutos on tapahtunut siinä, että luomutuotteen valitsee entistä useampi.
Seuraavassa kuvassa kuvataan sitä, että kuluttajan liittämät mielikuvat ja valinnan syyt ovat hyvin moninaiset. Hyvää ruokaa arvostava kuluttaja voi kuvata hyvinkin tarkasti miten hän kokee jonkin tuotteen maistuvan ja siten hän voi nauttia ruuastaan. Puhtaus –mielikuva kertoo hyvin harvoin (jos koskaan) luomutuotteen hygieenisestä tasosta vaan kemikaalijäämättömyydestä alkutuotannossa ja jalostuksessa. Tästä ominaisuudesta vakuuttunut kuluttaja kokee saavansa hyvää ruokaa ilman kemikaalicocktailia, jolloin hän kokee tekevänsä turvallisen valinnan oman hyvinvointinsa puolesta. Hyvää makua ja turvallisia tuotteita terveyden näkökulmasta arvostetaan yleisesti ruuassa, eli edelliset vastaukset olisivat voineet tulla kuluttajalta, joka ei ole edes huomannut valinneensa luomutuotetta. Silloin valinta painottuu kuvassa oranssilla ja vaaleanpunaisella kuvattuun osaan kuvasta.
Luomun lisäarvo rakentuu mielikuvissa merkittävästi kuvassa vihreällä kuvatuilla ominaisuuksilla. Puhtautta arvostava kuluttaja saattaa olla hyvinkin tietoinen maan hoitamisen tarpeellisuudesta, jotta kasvit voivat kasvaa optimiolosuhteissa ilman kemikaaleja. Silloin maapallon hoitaminen sisältää hänen mielessään niin lajien monimuotoisuuden kuin veden puhtauden ja biologisen typensidonnan ravinteiden kierrätyksen osana. Eläinperäisissä tuotteissa lajinmukainen käyttäytyminen, vapaa liikkuminen, ulkoilu ja luomurehu ovat ominaisuuksia, jotka johtavat eläinten hyvinvointiin ja kuluttajan kannalta edelleen eettisesti hyvään valintaan, jolloin kuluttaja voi kokea mielihyvää tekemistään valinnoista. Sosiaalinen ja taloudellinen hyvinvointi tulee tutkimuksissa esiin usein vasta edellisten jälkeen, mutta esimerkiksi tietoisuus siitä, että työntekijöiden ei tarvitse altistua kemikaaleille luomutilalla tai luonnon kannalta kestävä tuotanto on myös taloudellisesti kestävää, on osalle kuluttajista juuri se seikka, jonka takia valinta on perusteltavissa.
Tärkeää tätä kuvaa tarkastellessa on huomata, että kuluttaja tulee tietoiseksi luomun eri ulottuvuuksista pala palalta – luomukananmunia ostava ajattelee ehkä enemmän eläimen hyvinvointia kuin tuottajan työympäristöä suomalaisella viljapellolla, jolla kanojen rehuja tuotetaan. Voi olla, että maussa hän ei huomaa mitään eroa, mutta silti luomumunien valinta on hänen oman hyvinvointinsa kannalta merkittävää, hän voi kokea mielihyvää oikeaksi kokemastaan valinnasta. Omenan alkuperälajikkeista innostunut kuluttaja kuvaa makuelämystään aidoksi, tuoreeksi ja puhtaaksi, jolloin hyvässä ruuassa on useita nautintoa aiheuttavia elementtejä. Silloin kuluttajan omassa hyvinvoinnissa korostuu ruuasta nauttiminen. Tämän lisäksi tieto luomutuotannon antaa hänelle vahvistusta valinnalle.
Edellinen kuva sisältää lukuisia ominaisuuksia, jotka kuluttaja saa valitessaan luomutuotteen. Näitä kaikkia ei kuitenkaan voi kuvata kerralla, sillä silloin myyntiargumenttien litania on niin pitkä, että kukaan ei jaksa lukea/kuunnella niitä kerralla.
Yksi tapa muotoilla myyntiargumentteja on jakaa eri ominaisuudet sen mukaan, saako kuluttaja itse siitä jotain vai onko kyseessä ominaisuus, jolla lisätään yhteistä hyvää. Seuraava kuva noudattaa Euroopan komission sivuilla vuonna 2008 julkaistua luomun peruslupausta: Luomu, hyvää luonnolle. Hyvää sinulle.
Asiakaspalvelutilanteessa voi käyttää näistä 12 syystä juuri sitä, mitä asiakas tuntuu arvostavan. Näillä lauseilla voi avata luomun monipuolisia myyntiargumentteja nopeasti tilanteen mukaan. Omilla nettisivuillaan yritys voi rakentaa oman luomutuotteensa tarinaa kertomalla näistä eri näkökulmista haluamallaan laajuudella ja tavalla. Miten sinun tuotteessasi toteutuu myyntiargumenttina ”Aidosti maukasta” tai ”kestävästi reilua”?
Yksi esimerkki on Pajuniemen luomusivusto: http://www.pajuniemi.fi/index.php?page=luomu
Pro Luomun jäsenyhteisöjen viestinnän ja markkinoinnin ammattilaisten kanssa toteuttamassa työpajassa luomun peruslupaukseksi muotoiltiin lause: Luomua. Ei muuta. Se on jaettu neljään alaotsikkoon, joilla lupausta perustellaan: Puhdasta, eläimellistä, maukasta ja kestävää. Miten tuotteesi vastaa näihin neljään osaan?
Valitsetpa minkä tahansa mallin argumenttien muokkaamisen pohjaksi, muista liittää ominaisuudet ja mitä niistä seuraa suoraan omaan tuotteeseesi. Kerro konkreettisesti siitä, mitä jokin luomun ulottuvuus tarkoittaa yrityksessäsi ja mitä siitä seuraa tuotteeseen. Jatka myös siihen, että mitä asiakkaasi saa valitessaan kyseisen tuotteen = Hyvän mielen ostoksia monella tapaa!
Esimerkiksi: Luomua. Ei muuta. Kaikki hillon raaka-aineet ovat luomutuotettuja. Maku tule aidoista luomumarjoista. Se on valmistettu ilman säilöntäaineita. Meidän tavoitteemme on tarjota hyvää ruokaa, joka tekee myös ympäristölle hyvää.
TAI sama esimerkki toisella tapaa:
Aidosti maukasta, maku syntyy luomutuotetuista raaka-aineista. Puhtaasti tuoretta, hillo on tehty poimintatuoreista marjoista. Luotettavasti aitoa, valvottua luomua. Meidän tavoitteemme on tarjota hyvää ruokaa, joka tekee myös ympäristölle hyvää.
Mielikuvien luominen on herkkää työtä; maalaillaan, käytetään runsaasti adjektiiveja, valitaan kerrottavat yksityiskohdat, kuvitetaan tarinat. Yksi sääntö täytyy aina muistaa: Viestien on oltava totta. Kuluttajaa ei saa johtaa harhaan. Näin sanoo lakikin, mutta luomutoiminnassa tämä on toiminnan lähtökohta. Fuskaamalla tai kuluttajaa harhaanjohtamalla yrittäjä menettää pahimmassa tapauksessa koko toimeentulonsa, mutta tuho ei jää siihen. Samalla voi mennä kaikkien saman tuoteryhmän luomutuottajien uskottavuus ja pahimmillaan koko maan luomutuottajien uskottavuus. Luomuun luotetaan ja näin pitää olla myös tulevaisuudessa!
Teksti: Marika Auersalmi / MaBio Oy
Tämä artikkeli on osa Kasvot luomulle -hankkeessa julkistettuja materiaaleja. Aineiston tuottamiseen on saatu tukea Hämeen ELY-keskukselta EU:n maaseuturahastosta.