Useista asennetutkimuksista tiedetään, että luomuun tuotantotapana suhtaudutaan positiivisesti. Samaan aikaan kuitenkin ihmetellään, että miksi positiivinen suhtautuminen ei muutu suoraan ostoiksi. Puhuttaessa luomusta yleensä on helppo olla samaa mieltä ympäristön tai eläinten hyvinvoinnin tärkeydestä sekä ruuan puhtaudesta ja alkuperäisestä mausta. Kaupassa tilanne on toinen, silloin tarvitaan tuote tiettyyn tarpeeseen – valinta pitää tehdä lukuisten tuotteiden keskellä.
Viimeaikoina esimerkiksi säilöntäaineettomien tuotteiden esiin tuominen on ollut voimakasta. Säilöntäaineeton sana ilmestyi tuotteisiin, joita on perinteisestikin vuosikaudet valmistettu ilman säilöntäaineita, mutta nyt se tuotiin paketin päälle kerrottavana ominaisuutena. Katso esimerkiksi mitä on tapahtunut pakattujen leipien pakkauksissa. Jatka tutkimista ja etsi sanoja lisäaineeton, valmistettu ilman aromivahventeita tai gm-vapaa. Tee samalla lista kuinka monta edellisistä sanoista löysit luomutuotteesta?
Luomun peruslupaukseen kuuluvat ominaisuudet ovat niitä, joille löytyy kysyntää. Ihmisillä on yhä kasvavampi tarve löytää aitoja tuotteita. Tähän tarpeeseen voivat vastata myös tavanomaiset tuotteet. Esillepanolla, hintamerkinnöillä ja myymälän muilla toimenpiteillä voidaan tuotteen valitsemiseksi tulemista avittaa, mutta silti perustilanne on paketti paketin vieressä. Miten silloin luomu huomataan?
Yksittäisen tuotteen valintatilanteessa positiivinen suhtautuminen luomuun voi auttaa huomaamaan luomu –sanan tai logon tuotteiden kyljessä, mutta ensisijaisesti asiakkaat etsivät tuotteita, jotka vastaavat heidän tarpeisiin. Esimerkiksi ostoslistalla voi lukea valkosipuliperunat. Etsitäänkö silloin valmisruokaa vai perunoita, valkosipulia, kermaa? Tilanne on etsittävien tuotteiden osalta aivan erilainen.
Tuttuus on yksi tärkeä tuoteominaisuus. Tutusta tuotteesta tai brändistä tiedetään, mitä tuote lupaa. Siitä on kokemusta ja se on arvioitu hyväksi. Kokemusten avulla on tuotteesta ja brändistä rakentunut mieleen tietty imago tuotteesta. Miten rakentaa silloin luomutuotteen tunnettuutta? Ihan samalla tavalla kuin minkä tahansa tuotteen kohdalla, tarvitaan mm. esillepanoa, tiedotusta, maistatusta, netti/lehtijuttuja, reseptivinkkejä.
Mikäli luomun tarina on tuttu asiakkaalle, saattaa sitä kautta syntyvä ”tuttuuden side” auttaa uuden tuotteen valinnassa. Silloin henkilö ajattelee luomutuotantotavan aiheuttamia hyötyjä ja katsoo miten tuotteessa tämä on muuttunut toiminnaksi. Logo varmistaa, että kyseessä on aito tuote. Tällöin henkilö voi lähestyä tuotetta ensin luomun kautta ja katsoo sitten, onko tuotteessa sellaiset ominaisuudet, jotka vastaavat muuten hänen tarpeisiinsa.
Tuotteen huomaamista ja tarpeisiin vastaavuutta havainnollistaa seuraava kuva. Kyseessä on luomutuote, mutta harmaalla kuvattu osio voisi olla minkä tahansa tuotteen osa. Vihreällä on kuvattu luomun tuoma lisäarvo.
Valintatilanteessa huomio kohdistuu eri kohtiin eri tuotteen kohdalla. Tuotteen voi valita pelkästään harmaan kolmion avulla. Lisäarvoa tavalliseen tuotteeseen tuo vihreä kolmio, josta voi valintatilanteessa huomata vain osan. Esimerkiksi lähtökohtaisesti luomuun positiivisesti suhtautuva henkilö saattaa tuotemeren keskellä etsiä luomulogoa, jolloin hän tekee valinnan ensin löytääkseen luomutuotteen ja sitten keskittymällä harmaan kolmion ominaisuuksiin.
Luomutuotteen tarinan kertomisessa ja tuotteen tunnetuksi tekemisessä on tärkeää huolehtia siitä, että luomun tarina on kiinteä osa tuotteen tarinaa. Mitä kiinteämmin luomun eri elementit ovat osa tuotteen tarinaa, sitä helpompaa asiakkaan on ne huomata. Vastaavasti, jos kuvassa olevien harmaan ja vihreän alueen välillä on juopa, eli tarinat eivät ole aidosti toisiaan tukevia, niin osa tuotteen tarinasta jää eri asiakkailla huomaamatta. Hän ei välttämättä löydä syytä valita tuotetta, vaikka siinä voisi olla kaikki hänen toivomansa elementit.
Mitkä kuvassa esillä olevat alueet tulevat katetuksi? Kerrotko koko tuotteesta vai keskitytkö johonkin yksityiskohtaan? Esimerkiksi korostatko leivän täysjyväpitoisuutta ja kerrot runsaskuituisuudesta? Muistatko mainita, että luomutuotteen jalostamisessa tavoitteena on säilyttää raaka-aineiden omimmat ominaisuudet ja siten tämä leipä sisältää kaiken sen hyvän, mitä hyvin ravittu maa satonaan antaa? Kerrotko, että yrityksesi on sitoutunut tuottamaan hyvää ruokaa kestävästi, huolehtien luonnon ja ihmisen hyvinvoinnista. Annatko esimerkin miten tämä sitoutuminen näkyy siinä tuotteessa, jota asiakas juuri nyt pitää kädessään?
Voit harjoitella siten, että kirjoitat lauseet, joita yleensä käytät tuotteestasi kertomiseen. Mieti, mihin kuvan lohkoon sijoittaisit lauseen tai eri osat lauseista. Katso sitten, korostuuko jokin osa toisen kustannuksella. Koeta myös lukea kaikki lauseet yhtenä tarinana. Syntyykö siitä kokonainen tarina, jossa tuotteen ja luomun tarinat täydentävät toisiaan?
Toinen tapa on kysyä asiakkailta. Miksi he valitsevat tuotteen? Kirjoita vastaukset ylös ja vertaile sitten, mihin eri lohkoihin vastaukset osuvat. Mikä on asiakkaillesi tärkeintä tuotteessasi? Kuinka asiakkaasi ovat huomanneet tuotteen ja luomun tarinan yhdistymisen tuotteessasi?
Yksi tuote voi vastata useaan erilaiseen tarpeeseen. Asiakkaan tarve ratkaisee, mikä tuotteen ominaisuus on hänelle kärkiasia, jonka hän haluaa tietää ensin. Tämän kuuleminen on avain hyvään asiakaspalveluun. Vastatessasi tähän huomioit sen mitä hän haluaa, mutta voit tarjota jotain vielä lisää. Voit tuoda esiin lisää ominaisuuksia, lisää tarinaa, joiden avulla asiakas saa yhä useamman syyn valita tuote. Kiedo asiakas tuotteesi tarinaan, kerros kerrokselta.
Teksti: Marika Auersalmi, MaBio Oy
Tämä artikkeli on osa Kasvot luomulle -hankkeessa julkistettuja materiaaleja.
Aineiston tuottamiseen on saatu tukea Hämeen ELY-keskukselta EU:n maaseuturahastosta.