Suomi siirtyy vuosien 2026-2027 aikana internet-rahapelien osalta kilpailtuun lisenssimarkkinaan. Tutkimustieto osoittaa selvästi, että rahapelien markkinointia on säädeltävä huomattavasti uutta lakiehdotusta tiukemmin haittojen ehkäisemiseksi. Nykyisen monopolitoimijan lisäksi lukuisten muiden yhtiöiden mainostaessa tuotteitaan rahapelimarkkinoinnin määrä kasvaa merkittävästi.
Tämä tulee lisäämään rahapelien kulutusta sekä niiden aiheuttamia taloudellisia ja sosiaalisia haittoja, kuten ylivelkaantumista ja mielenterveyden haasteita. Rahapelihaittojen kustannukset jäävät yhteiskunnan maksettaviksi. Rahapelimarkkinointi ei hyödytä Suomen taloutta, vaan lähinnä kansainvälisiä, muualle rekisteröityjä rahapeliyhtiöitä. Paras hetki rajoittaa markkinointia on nyt, ennen lisenssijärjestelmään siirtymistä.
Suositukset
- Suomen tulee noudattaa WHO:n suosituksia ja kieltää rahapelien markkinointi kokonaan uudessa järjestelmässä
- Mikäli markkinoinnin täyskielto ei toteudu, on laissa määriteltävä erikseen poikkeustapaukset, joissa markkinointi on mahdollista
- Lasten ja nuorten suojelemiseksi on erityisen tärkeää kieltää näkyvä kohdentamaton mainonta esimerkiksi televisiossa, radiossa ja urheilutapahtumissa
- Rahapelihaittoja kokevien suojelemiseksi on olennaista kieltää kohdennettu ja profilointiin perustuva mainonta
- Mikäli markkinointia kuitenkin sallitaan, mainonnan ja urheilusponsoroinnin näkyvyyttä tulee rajoittaa merkittävästi
Markkinointi lisää ja luo rahapelihaittoja
Suomi siirtyy vuosien 2026-2027 aikana rahapelien lisenssijärjestelmään, jossa kaikkein haitallisimpien nopeatempoisten urheiluvedonlyönti- ja kasinopelien saatavuus ja markkinointi lisääntyy. On erittäin todennäköistä, että nykyisen Veikkauksen lisäksi lukuisten muiden yritysten kilpaillessa markkinaosuuksista, yhä suurempi osa suomalaisista kohtaa rahapelimarkkinointia internetissä, perinteisessä mediassa sekä urheilusponsoroinnin kautta.
Tutkimustieto osoittaa kiistattomasti, että markkinointi lisää rahapelien kulutusta sekä niistä aiheutuvia haittoja. Hiljattain sekä maailman terveysjärjestö WHO että kansainvälinen The Lancet Public Health Commission on Gambling -työryhmä ovat suosittaneet rahapelimarkkinoinnin kieltämistä tai merkittävää rajoittamista.
Suositusten taustalla ovat rahapelimarkkinointiin liittyvät merkittävät kansanterveydelliset haitat. Haitallinen pelaaminen on yhdistetty tutkimuksissa mm. taloudellisiin vaikeuksiin, ylivelkaantumiseen, psyykkiseen kuormitukseen, ihmissuhdeongelmiin ja itsetuhoisuuteen. Näitä ongelmia eivät koe ainoastaan rahapelien pelaajat, vaan myös heidän läheisensä.
Rahapelit luovat merkittäviä taloudellisia ja sosiaalisia kustannuksia yhteiskunnille. Ruotsissa tehtyjen laskelmien mukaan rahapelaamisen yhteiskunnalliset kustannukset ovat jopa kaksinkertaiset verotuottoihin verrattuna. Kaikki rahapeleihin hävityt rahat ovat suoraan pois muusta kulutuksesta, ja rahapeliyhtiöiden mainoskampanjat maksetaan suomalaisten peleihin häviämillä rahoilla.
Markkinoinnin salliminen ei edistä lakiuudistuksen tavoitteita
Markkinoinnin sallimisen oletetaan ohjaavan kulutusa laillisille markkinoille, eli parantavan rahapelijärjestelmän kanavointikykyä ja siten vähentävän haittoja. Tutkimusten perusteella markkinointi ei kuitenkaan edistä näitä tavoitteita, vaan lisää sekä kokonaiskulutusta että haittoja.
Markkinoinnin lisääntyminen johtaa todennäköisesti siihen, että suomalaiset pelaavat – ja häviävät – aiempaa enemmän rahapeleihin.
Vaikka Suomessa sallittiin vedonlyöntipelien markkinointi vuonna 2022 kanavoinnin parantamiseksi, kanavointiaste ei näytä nousseen. Kokemukset muista maista ovat lisäksi osoittaneet, että järjestelmämuutoksen jälkeen lisääntynyt markkinointi on ennen kaikkea luonut uutta rahapelikulutusta järjestelmän sisällä. Tämä lisää myös järjestelmän ulkopuolista pelaamista esimerkiksi niiden kohdalla, jotka ovat asettaneet itselleen pelikiellon.
Markkinoinnin lisääntyminen johtaa siis todennäköisimmin siihen, että suomalaiset pelaavat – ja häviävät – aiempaa enemmän rahapeleihin. Uudessa lakiehdotuksessa sallitaan kaikkein haitallisempien tuotteiden markkinointi verkossa. TV- ja radiomainoksille ei ole asetettu aikarajoituksia eikä mainosten kestoa tai esitystiheyttä säädellä. Yhtiöiden näkyvyyttä urheilutapahtumissa tai sponsorointia ei ole rajoitettu. Mainoksiin ei ole myöskään tulossa näkyviä varoitustekstejä.
Lakiehdotuksen mukaan yhtiöiden tulisi pyrkiä “maltillisuuteen” markkinoinnissaan. “Maltillisuuden” määrittely on kuitenkin vaikeaa. Onkin epätodennäköistä, että yhtiöt keskenään säätelisivät markkinointiaan kilpaillussa lisenssijärjestelmässä.
Rajoituksia tarvitaan sekä kohdentamattomaan että kohdennettuun markkinointiin
Kaikki rahapelimarkkinointi on yhteiskunnan kannalta haitallista, riippumatta siitä onko kyseessä kotimainen vai ulkomainen yhtiö. Kohdentamaton markkinointi vetoaa erityisesti lapsiin ja nuoriin. Urheilusponsorointi lisää rahapeliyhtiöiden näkyvyyttä, ja yhtiöt hyödyntävät urheiluun liittyviä positiivisia mielikuvia brändissään. Seuratessaan urheilua alaikäiset altistuvat mainonnalle.
Vastaavasti suoramarkkinoinnissa rahapeliyhtiöt hyödyntävät asiakkaiden käyttäytymisdataa. Suoramarkkinoinnin on osoitettu olevan suoraan yhteydessä haitalliseen pelaamiseen, ja se on erityisen haitallista niille, joille pelaaminen jo aiheuttaa ongelmia.
Sosiaalisen median sisältömarkkinointi hämärtää rajoja markkinoinnin ja muun sisällön välillä. Vaikka mainonnan tulisi olla selkeästi sellaiseksi tunnistettavaa, etenkään lapset ja nuoret eivät aina kykene tunnistamaan sosiaalisen median sisältöä mainonnaksi.
Muualla Euroopassa suunta on päinvastainen
Suuri osa Euroopan maista rajoittaa rahapelimainonnan sisältöä, kohderyhmiä, kanavia ja medioita, ajallista esiintyvyyttä, suoramainonnan muotoja sekä sponsorointia. Merkittävä osa Euroopan maista myös vaatii erilaisia varoitustekstejä mainonnan yhteyteen.
Useassa Euroopan maassa on viime vuosina siirrytty kohti rahapelimarkkinoinnin täyskieltoa. Italiassa kaikki rahapelimarkkinointi on jo kielletty. Sekä Belgia että Hollanti ovat matkalla kohti täyskieltoa. Hollannissa ollaan siirtymässä “kielletty, ellei” -periaatteeseen, jotta mainostajat eivät voi enää hyödyntää sääntelyn porsaanreikiä. Muita mainontaa merkittävästi rajoittavia maita ovat mm. Espanja, Viro, Latvia, Liettua ja Bulgaria.
Sääntelyn kiristämisen taustalla ovat näissä maissa olleet markkinoinnista aiheutuneet merkittävät haitat ja kustannukset yhteiskunnalle. Yhteiskunnalle rahapelihaitat merkitsevät mm. heikentynyttä työ- ja opiskelutehoa, oikeudellisia kustannuksia sekä kuormitusta sosiaali- ja terveydenhuoltoon. Järjestelmämuutosten yhteydessä räjähdysmäisesti lisääntynyt mainonta on myös herättänyt kansalaisissa vastustusta rahapelien markkinointia kohtaan.
Lakiuudistuksen myötä Suomi olisi yksi sallivimmin rahapelimarkkinointiin suhtautuvista maista Euroopassa. Tutkimusten mukaan suomalaiset eivät halua nähdä lisää mainoksia: Suomalaisten rahapelaaminen -väestötutkimuksessa vuodelta 2023 vain yksi prosentti vastaajista kaipasi lisää rahapelimarkkinointia Veikkaukselta ja 6 prosesenttia muilta yhtiöiltä.
Uuden rahapelilain myötä Suomi olisi yksi sallivimmin rahapelimarkkinointiin suhtautuvista maista Euroopassa.
Vuonna 2023 kysyimme aktiivisesti rahapeleihin osallistuvilta suomalaisilta (n=132) näkemyksiä rahapelimarkkinoinnin sääntelystä yksinoikeusjärjestelmässä. Puolet vastaajista toivoi joko rahapelimarkkinoinnin täyskieltoa tai sääntelyn kiristämistä. Ulkomaisten yhtiöiden mainontaa nähneet kuvasivat etenkin kasinopelien mainoksia erityisen aggressiivisiksi.
Paras hetki rajoittaa markkinointia on lainsäädäntövaihe
Aggressiivinen kasinopelien mainonta tulee lisääntymään ja yleistymään Suomessa uuden rahapelijärjestelmän myötä, mikäli mainontaa ei nyt rajoiteta. Tämä tulee lisäämään kaikkein haitallisimpien pelien kulutusta, rahapeliongelmia ja -haittoja sekä yhteiskunnallisia kustannuksia. Muiden Euroopan maiden tavoin mainonnan määrä todennäköisesti tulee kääntämään suuren osan kansasta uutta lisenssijärjestelmää vastaan.
Mikäli Suomi haluaa muiden EU-maiden tavoin ehkäistä rahapelihaittoja vähentämällä kansalaisten altistumista haitalliselle markkinoinnille, päätökset siitä on tehtävä jo nyt lainsäädäntövaiheessa. Suomalaisen yhteiskunnan kannalta markkinoinnin täyskielto on tehokkain keino ennaltaehkäistä rahapelihaittoja.
Täyskieltoa tukevat myös tutkimustieto ja WHO:n suositukset. Täyskiellon tulisi koskea sekä ulkomaisia, että kotimaisia rahapeliyhtiöitä. Täyskielto jo nyt lainsäädäntövaiheessa mahdollistaa sen, että sponsorointituloista kiinnostuneet urheiluseurat pystyvät suunnittelemaan rahoituksensa kestävälle pohjalle jo nyt, eivätkä joudu sopeutumaan mahdollisiin kiristyksiin tulevina vuosina. Markkinoinnin kiristäminen jälkikäteen voi olla haasteellista, jos rahapelituloihin liittyvät taloudelliset intressit vaikeuttavat rajoittavien päätösten tekoa jatkossa.
Jääskeläinen, P., & Marionneau, V. (tulossa). Gambling marketing in Finland: Experiences of exposure and regulation among Finnish individuals who gamble regularly.
KKV - Kilpailu- ja kuluttajavirasto (2024). Mainonnan tunnistettavuus.
Marionneau, V., McGrane, E., Ukhova, D. & Wardle, H. (tulossa). Regulation of gambling advertising in Europe: A comparative policy review.
McGrane, E., Pryce, R., Field, M., Gu, S., Moore, E. C., & Goyder, E. (2025). What is the impact of sports‐related gambling advertising on gambling behaviour? A systematic review. Addiction.
McGrane, E., Wardle, H., Clowes, M., Blank, L., Pryce, R., Field, M., ... & Goyder, E. (2023). What is the evidence that advertising policies could have an impact on gambling-related harms? A systematic umbrella review of the literature. Public Health, 215, 124-130.
Ministerie van Justie en Veiligheid, (2025). Visie op kansspelen en beleidsreactie op de evaluatie van de Wet kansspelen op afstand. https://www.tweedekamer.nl/downloads/document?id=2025D06369
Wardle, H., Degenhardt, L., Marionneau, V., Reith, G., Livingstone, C., Sparrow, M., ... & Saxena, S. (2024). The Lancet Public Health Commission on Gambling. The Lancet Public Health, 9(11), e950-e994.
WHO (2024) Gambling fact sheet. https://www.who.int/news-room/factsheets/detail/gambling
Young M.M., McKnight S., Kalbfleisch L., et al. (2024). Gambling availability and advertising in Canada: A call to action. Prepared by Greo Evidence Insights. Report, Canadian Centre on Substance Use and Addiction.