Erosen tutkielmassa tarkastellaan, millaisia kulutuseetoksellisia piirteitä säästämistä käsittelevät kommentit verkkokeskusteluissa ilmentävät. Kulutuseetosten kautta määrittyy tapamme toimia kuluttajina. Eetokset muun muassa määrittävät, millaisen säästämisen koemme hyveellisenä ja millaista kulutusta yritämme välttää. Tutkimusaineistona toimivat Helsingin Sanomissa vuonna 2020 julkaistujen säästämistä käsittelevien artikkeleiden kommenttiketjut.
Tutkimuksen perusteella säästäväisyyden hyve on edelleen keskeinen osa suomalaista kuluttajuutta. Keskiluokkainen kulutuseetos hallitsee verkkokeskusteluihin osallistuneiden kuluttajien tapaa puhua rahasta ja säästämisestä. Keskiluokkaisen kulutuseetoksen mukaisesti moni kirjoittaja kokee tärkeäksi säästäväisen elämäntavan, työn tekemisen, järkevän velkaantumisen ja riskien minimoinnin.
Verkkokommenteissa kuitenkin erottuvat myös muut perinteiset eetokset: talonpoikainen, ekonomistinen ja ekologis-eettinen. Harva kuluttaja ilmentää kommenteissaan vain yhtä kulutuseetosta. Kulutuseetosten muutos onkin vääjämätön, mutta hidas prosessi.
“Oli mielenkiintoista huomata, kuinka hitaasti kulutuseetokset muuttuvat. Omasta mielestään trendikäs tai radikaali kuluttaja voi puheessaan ilmentää melko perinteisiä kulutuseetoksellisia arvoja ja normeja.” Eronen kertoo.
Maisterintutkielman kirjoittaminen on usein tekijälleen ensimmäinen tutkimusharjoitus. Myös Eronen kuvailee tutkielman kirjoittamisen olleen syklinen prosessi, joka välillä eteni harppauksin ja välillä ei ollenkaan. Aluksi laajalta ja sekavalta vaikuttanut tutkimusaineisto jäsentyi pikku hiljaa.
“Omien tutkimustulosten ja aiempien tutkimusten yhtymäkohtien löytäminen innosti valtavasti. Palautusvaiheessa huomasin, että työstä oli lopulta hieman vaikeaa luopua, jatkotutkimusideat lentelivät jo mielessä.” Eronen muistelee.
Kulutus yhteiskunnassa -opintosuunta on osa sosiaalitieteiden maisteriohjelmaa Helsingin yliopiston valtiotieteellisessä tiedekunnassa. Opintosuunta tarjoaa ainutlaatuisen tilaisuuden suorittaa maisterin tutkinto erikoistumalla kulutustutkimuksen monitieteiseen kenttään. Kulutusta lähestytään moniulotteisena ilmiönä yhteiskuntatieteellisin tutkimusottein sekä empiirisistä että teoreettisista näkökulmista. Syksystä 2024 alkaen tiedekunnassa voi suorittaa myös kandidaatinseminaarin Kulutus yhteiskunnassa -opintosuunnan alla.