Sianlihan markkinointi ja eläinsuojelumerkin käyttöönoton haasteet Saksassa

Lihatalous on jo vuosia ollut tilanteessa, jossa liha ei ole enää ruokakorin jalokivi vaan perusruokaa, joka ostetaan nopeasti ruokamarketin kylmäaltaasta. Etenkin sianlihan hintaan kohdistuu jatkuva paine ja ketjun läpi kuuluu huuto, miten saada enemmän pienemmillä kustannuksilla.

Vaikka kuluttajat ostavat mielellään halpaa lihaa, on eläinten hyvinvointi vain harvoille samantekevää. Päinvastoin: 70 prosenttia kuluttajista kokee eläinten olosuhteet jokseenkin tärkeäksi asiaksi. Viidennekselle kuluttajista eläinten hyvinvointiasiat ovat erittäin tärkeitä ja toinenkin viidennes kuluttajista kiinnittää huomiota eläinten hyvinvointiin ja pitää sitä elintarviketuotannossa tärkeänä asiana. Miksi tämä ei näy ostopäätöksissä?

Selvityksen mukaan kuluttajat toimivat johdonmukaisesti ja järkevästi, mikäli he päätyvät valinnassaan lihatiskin halvimpaan tuotteeseen. Laatuvalinnat edellyttäisivät riittävää tiedonsaantia, luottamusta tiedon paikkansapitävyyteen ja uskoa valintojen merkityksellisyyteen. Aina, kun kuluttajat ovat epävarmoja tuotteiden ominaisuuksista ja laatukriteereistä, he valitsevat halvimman tuotteen.

Göttingen yliopiston koordinoima tutkimushanke “ Perspektiven für ein Europäisches Tiersiegel” tulee siihen tulokseen, että eläinten hyvinvoinnin suhteen lihaketju kärsii markkinavoimien epäonnistumisesta niin Saksassa kuin muissakin Euroopan maissa. Parempia eläinten hyvinvointikäytäntöjä ei ole saatu vakiintumaan ostospäätöksien avulla, koska olemassa olevat rakenteet estävät markkinavoimien toimintaa. Lihaketjun suuremmat toimijat muistavat karvaat epäonnistumiset. Sikapuolella ei ole yhtään suurelle yleisölle suunnattua laatuohjelmaa, joka olisi lyönyt itsensä läpi. Ketjun suuret toimijat ovatkin olleet harvinaisen yksimielisiä parempien eläinten hyvinvointistandardien suhteen: ne eivät kiinnosta, koska kuluttajia ei saa maksamaan niistä.

Tutkijat ovat toista mieltä. Vika ei ole kuluttajissa. Arvostuksia vastaavat tuotteet eivät ole päässeet markkinoille samassa suhteessa kuin mitä kuluttajien kysyntä edellyttäisi, koska lihaketjun rakenteet vievät kysynnän päinvastaiseen suuntaan. Tuotteet, joissa tuotantotapa on samantekevä hallitsevat liha-altaita, koska olemassa olevat maksukäytännöt eivät palkitse eläinten hyvinvointia, vaan ne keskittyvät muutamiin tuoteominaisuuksiin. Välinpitämättömyys eläinten oloja kohtaan palkitaan suoralla kustannussäästöllä. Huolelliset toimijat kantavat ylimääräiset kustannukset. Valvonnan puutteet vahvistavat epäsuhdetta. Tästä syystä tuotantostandardi alenee hitaasti ja varmasti.

Toiseksi ei ole olemassa merkintää tai muuta apua, jonka perusteella voitaisiin tehdä eläinten hyvinvointiin liittyviä luotettavia päätelmiä.

Kolmanneksi hyvin tiukat markkinat, joilla toimitaan pienillä katteilla, luovat päämääräristiriitoja eläinten hyvinvoinnin ja tuottavuusvaatimusten välillä kaikissa tuotantovaiheissa sianjalostuksen tavoitteista lähtien.

Neljänneksi vahvat riippuvuudet pitävät sidosryhmät sitoutuneina omiin toimintatapoihinsa, vaikka toimintaympäristö olisi muuttunut. Uusia toimintatapoja ei voida suosia, koska vanhat, pitkään vaikuttavat investoinnit sitovat epäedullisempiin toimintatapoihin.

Viidenneksi ala kärsii laumakäyttäytymisestä ja johdon häkki-ilmiöstä. Kaikki odottavat, että joku tekisi aloitteen. Innovaatiovalmius on pieni koska pelätään virheitä.

Kuudenneksi vahvasti keskittyneessä elintarvikeketjussa yksi taho pystyy tukkimaan markkinat ja estämään asian etenemisen tehokkaasti. Toisaalta vahva taho pystyy myös suosimaan tiettyä tuotantotapaa tai laatukriteeriä aidosta kysyntätilanteesta riippumatta.

Tilanteen muuttaminen vaatisi uusien toimintatapojen omaksumista, mikä tiukassa markkinatilanteessa on erityisen haastavaa. Pystyykö liha-ala siihen omin voimin, jää nähtäväksi. Tutkimusryhmän mielestä syyt markkinavoimien epäonnistumiseen ovat sen verran vakavia, että tilanteen korjaamiseksi saatetaan tarvita poliittisia toimenpiteitä.

Kuluttajien luottamusta voi rakentaa uskottaviin kriteereihin perustuvien merkintöjen avulla. Merkinnän tulee olla näkyvä ja sen olemassaolosta pitää tiedottaa riittävästi. Asia on herkkä varsinkin eettisiin valintoihin perustuvan laatustandardin kohdalla, koska näkymättömät arvot edellyttävät selkeämpää luottamusta kuin aistihavaintoihin perustuvat standardit. Hyvin tiukat markkinat, joilla päätoimijat toimivat pienillä katteilla, sisältävät kiusauksia epärehelliseen toimintaan lisäarvomarkkinoilla. Kuluttajat eivät hämmenny vain varsinaisista petoksista. Myös kuluttajien mielikuvia hyödyntävä viestintä, jossa annetaan ymmärtää, että pakkauksen sisällä on kuluttajan arvostamin kriteerein tuotettua lihaa, vaikka se ei pidä paikkaansa, vähentää kuluttajien halukkuutta tehdä arvojensa mukaisia ostopäätöksiä. Markkinatutkijat varoittavat siivelläeläjistä. Yksittäiset siivelläeläjät voivat tuhota koko ketjun uskottavuuden, minkä seurauksena kuluttajat valitsevat varman päälle – siis halvimman hinnan mukaan.

Markkinakäyttäytyminen poikkeaa lihan kohdalla radikaalisti muista tuoteryhmistä. ”Sianlihamarkkinoilta puuttuvat erottelevat myyntiargumentit ja markkinointi tapahtuu miltei kokonaan hinnan kautta. Myös keskihintasegmentti puuttuu. On vain halpa segmentti ja pieni premiumluokka. Eläinten hyvinvoinnin esille tuominen olisi yksi tapa luoda tavanomainen ostosympäristö, jossa on tilaa erilaisiin laatukriteereihin perustuville ostopäätöksille”, toteaa yksi tutkimusprojektia johtaneista, maatalousekonomian professori Ludwig Theuvsen Göttingenin yliopistosta.

Koska eläimiin suhtaudutaan tunteikkaasti, ja aihe kiinnostaa kansalaisia yhä enemmän, se sopii synnyttämään uudestaan ymmärrystä ja arvostusta tuottajan työtä kohtaan. Professori Theuvsen on hyvin ilahtunut Saksan suurimman tuottajajärjestön Bauernverbandin muuttuneesta suhtautumisesta eläinten hyvinvointikeskusteluun selvityksen julkaisemisen jälkeen. ”Tuottajien aktiivinen osallistuminen eläinsuojelumerkin toteuttamiseen siirtää heidät yhteiskunnallisen keskustelun keskiöön – positiivisessa mielessä. Työ sellaisten olosuhteiden puolesta, jotka ylittävät reippaasti lain edellyttämät minimivaatimukset, toisi myös tuottajille uutta valinnanvapautta tuotantotapojen suhteen”, Theuvsen selventää.

Hän varoittaa kuvittelemasta, että asia tapahtuisi helposti. Tutkimus korostaakin markkinoinnin ja viestinnän merkitystä eläinsuojelumerkin vakiinnuttamisen yhteydessä. Toivottavaa olisi saada siihen vastaavanlainen budjetti, kuin on käytetty Saksan luomumerkin, BioSiegelin vakiinnuttamiseen. Mikäli tähän ei löydy riittävästi kansallisia tukivaroja, voisi ala käyttää jonkin verran EU:n maatalouden kehittämistukia linjoista kaksi ja kolme (ympäristön ja maaseudun tilan parantaminen, maaseutualueiden ja maaseudun elinkeinoelämän monipuolistaminen).

Kuluttajien valmius maksaa lisähintaa hyvistä tuotanto-olosuhteista ei ole rajatonta, vaan siinä liikutaan hyvin kapealla ladulla. ”Luomusektorilta saadaan hyviä vertailukohtia todelliseen maksuvalmiuteen. Erityistuotteet, joista jotkut ovat valmiita maksamaan paljonkin enemmän, liikkuvat omassa kapeassa luokassaan. Suurelle yleisölle yksi kolmannes on suurin hyväksyttävä lisähinta, mikä maksetaan eläinten hyvinvoinnin vuoksi”, Theuvsen kertoo. Yli 56 prosentin hinnankorotus on kuluttajahaastattelujen perusteella jo selvä syy olla ostamatta tuotteita, vaikka ne olisivat kuinka hienoja.

Ongelmana on, että huonosti järjestetyssä ketjussa syntyy helposti suuria oheiskuluja. Varoittavia esimerkkejä löytyy niin luomuliha- kuin munasektoreilta. Jalostusportailla, esimerkiksi konditoriatuotteissa, vapaan kanan munia ei tunneta. Luomulihaketju on pitkään kärsinyt siitä, että vähemmän arvokkaita paloja jalostava lihateollisuus puuttui ketjusta. Jakelu, sertifointi ja käsittelykanavien erillään pitäminen tuovat mukanaan omat kustannuksensa, jotka ketjun osat kantavat vain, mikäli ne saavat siitä vaivanpalkkaa. Oheiskulut pystytään pitämään kurissa, kun toiminta on laajaa ja monipuolista. Jokaisen sikakilo pitää saada hyödynnettyä erikoishintaan. Ongelma ratkeaa, kun käytettävissä on myös muita kauppakanavia kuin kaupan lihatiskit. Tärkeitä ovat makkaravalmistajat, samoin kuin hampurilaisravintolat ja julkiset ammattikeittiöt jauhelihatarpeineen. Silti elintarvikekauppa on avainasemassa. Ilman kaupan valikoimiin pääsyä ei synny myyntiä. Lisäksi tarvitaan tuotteiden hyvä sijoittelu ja riittävän pitkä esilläoloaika kaupan hyllyllä. Riittävä markkinointi ja muut tavanomaiset lanseeraustoimenpiteet ovat edellytys eettisten tuotteiden kestävään ja laajamittaiseen sijoittumiseen markkinoille.

Pakollista merkintää ryhmä ei suosita, koska pakollinen merkintä tarkoittaa käytännössä pienimmän mahdollisen tason toteuttamista. Tämä ei voi käytännön syistä olla paljon nykykäytäntöjen yläpuolella ja se tuskin riittäisi kuluttajien maksuvalmiuden herättämiseen. Pakollisessa systeemissä porrastettu luokitus toisi lisää valinnanmahdollisuuksia (pronssi, hopea, kulta). Mutta tasot olisivat kuluttajille vaikeasti viestittäviä, mikä taas heikentäisi merkkien toimivuutta.

Theuvsenin mielestä EU-merkin syntymistä ei kannata odottaa. Sen tuleminen kestää. Kun se tulee, se on Euroopan monimuotoisen lihantuotannon vuoksi melko suurpiirteinen sisältäen runsaasti tilaa kansalliselle soveltamiselle.

Lähde:
Perspektiven für ein Europäisches Tierschutzlabel. L.Theuvsen, A.Spiller et al. Georg-August-Universität Göttingen 2010

Katja Mahal

23.1.2012