Sosiaalinen media yliopistojen viestinnässä ja markkinoinnissa

Sosiaalinen media (yhteisömedia) on verkossa tapahtuvaa vuorovaikutusta ihmisten ja yhteisöjen välillä. Sosiaalisessa mediassa käyttäjät itse tuottavat ja jakavat sisältöä, esimerkiksi tietoa, ajatuksia, suosituksia ja mielipiteitä.

Sosiaalinen media on tällä hetkellä neljänneksi suosituin verkkoaktiviteetti hakutoimintojen, sähköpostin ja verkkouutisten jälkeen.

Yliopistojen sosiaalisen median palvelut voivat olla sekä niiden omistamia erillissovelluksia että erilaisia verkon tarjoamia valmisalustoja ja -yhteisöjä. Näiden lisäksi yliopistojen omat verkkopalvelut sisältävät usein vuorovaikutteisia ja osallistavia toiminnallisuuksia tai sivuille on voitu upottaa ulkopuolisia sovelluksia.

Sosiaalisen median välineet voidaan ryhmitellä verkostoitumispalveluihin (kuten LinkedIn, Facebook ja MySpace), kollektiivituotannon välineisiin (kuten wikit ja Wikipedia), sisältöjen jakamisen palveluihin (kuten Twitter ja Flickr), sisällön tuottamisen ja julkaisemisen välineisiin (kuten blogit ja YouTube) sekä kommentointiin ja keskusteluun.

Tämä ohje on yliopistojen viestintäammattilaisten näkemys siitä, miten sosiaalista mediaa voidaan käyttää yliopistojen viestinnässä ja markkinoinnissa. Viestintäsuositusta täydentävät tietoturvapäälliköiden ohjeet tietoturvasta ja yliopistojen tietoverkkojen käyttösäännöt. Suositus ei sisällä ohjeita sosiaalisen median käytöstä tutkimuksessa ja opetuksessa. Tästä huolehtivat niistä vastaavat toimijat.

 

Sosiaalisen median hyödyt

Yliopistojen kolmas tehtävä, yhteiskunnallinen vuorovaikutus, digitalisoituu vauhdilla. Digitaalinen yhteisöllisyys ja asiakasdialogi voivat olla yliopistoille keskeinen menestystekijä.

Kymmenettuhannet nykyiset ja tulevat opiskelijat, työntekijät, alumnit, tutkijat, lahjoittajat, päättäjät ja toimittajat hyödyntävät sosiaalista mediaa tiedonhakuun, viestintään, verkostoitumiseen, työhön, opiskeluun ja päätöksentekoon. He odottavat yliopistojen toimivan samoin.

Sosiaalisessa mediassa näkyvät ne yhteisöt, joista käydään keskustelua, toimivat avoimesti ja vuorovaikutteisesti sekä tuottavat kiinnostavia ja uniikkeja sisältöjä. Tässä yliopistot ovat vahvoilla.

Mahdollisuudet kannattaa käyttää hyväksi, sillä yliopistoja ja niiden toimintaa käsitellään joka tapauksessa verkkoyhteisöissä riippumatta siitä, olemmeko mukana vai emme. Passiivisen seuraamisen sijaan yliopistot voivat olla verkossa aktiivisia toimijoita. Perinteisen tiedottamisen tueksi tarvitsemme dialogia ja osallistumista.

 

Sosiaalisen median strategia

Osallistuminen sosiaaliseen mediaan on tavoitteellista toimintaa – ei itsetarkoitus. Tavoitteet lähtevät yliopiston strategiasta ja toiminnan painopisteistä. Viestinnän ja markkinoinnin tavoitteet toimenpiteineen (esimerkiksi vuosikellon mukaisesti) voidaan sisällyttää viestintästrategiaan tai vastaavaan tai tuottaa erillinen toimenpidesuositus. Lisäksi varmistetaan, etteivät muut strategiat, ohjeet, oppaat ja taustamateriaali ole ristiriidassa sosiaalisen median suositusten kanssa.

Sosiaalinen media on teknologiaa, joka mahdollistaa vuorovaikutukseen pyrkimisen. Se ei ole niinkään kanava vaan moniäänistä julkisuutta. Yliopistojen kannattaa olla mukana niissä yhteisöissä, joissa kohtaamme asiakkaat, yleisöt ja sidosryhmät. Sosiaalinen media voi toimia vaikuttavan viestinnän, segmentoidun markkinoinnin ja henkilökohtaisen asiakaspalvelun välineenä.

 

Sosiaalinen media viestintäkanavana

Yhteisömedia on murtanut ammattilaisten viestintämonopolin ja yksisuuntaisen joukkoviestinnän valta-aseman kaikessa viestinnässä. Sosiaalisessa mediassa periaatteessa kuka tahansa voi käyttää yliopiston ääntä ja välittää yliopistojen viestejä haluamallaan tavalla. Viestinnälle tämä on sekä mahdollisuus että haaste.

Moniäänisyyden takia maineen- tai julkisuudenhallinta ei ole sosiaalisessa mediassa perinteisessä mielessä enää mahdollista, eikä edes tavoiteltavaa. Maineen johtamisen kannalta tavoiteltavaa on tuottaa kiinnostavaa sisältöä, jota sidosryhmät jakavat ja kommentoivat aktiivisesti. Keskusteluja ei voida hallita, mutta niihin voidaan osallistua omalla äänellä. Viestinnän painopiste siirtyy informoinnista vuorovaikutukseen ja dialogiin.

Sosiaalisen median toimintamuodot on tärkeää integroida osaksi kokonaisviestintää, jotta ne tukevat viestinnän tavoitteita muiden toimenpiteiden tavoin. Näin voidaan laajentaa kumppaneiden ja osallisten määrää ja tavoittaa kustannustehokkaasti uusia yleisöjä – esimerkkeinä kansainväliset opiskelijat tai ammatilliset verkostot. Toimittajille sosiaalinen media on merkittävä uutis- ja juttulähde.

Viestinnän ammattilaiset joutuvat työssään tilanteisiin, jossa he käsittelevät ei-julkista tai vain suljetun piirin käyttöön tarkoitettua tietoa. Tarkkuutta vaaditaan etenkin tiedeviestinnässä, jos vaarana on tutkimustulosten leviäminen ennenaikaisesti. Esimerkiksi keksintöä ei tule esitellä julkisesti ennen patenttihakemuksen tekemistä. Ennen mediainfoja, seminaareja ja muita viestinnän järjestämiä tapahtumia tiedottajien on hyvä kysyä esilläolevilta tutkijoilta sallitaanko tilaisuudessa sosiaalisen median käyttö. Osallistujia on tarvittaessa informoitava kiellosta.

Yliopistoille omien verkkosivujen ja sovellusten yhteys yliopiston käyttämiin ulkopuolisiin sosiaalisen median palveluihin on tärkeää. Usein keskeinen tavoite on saada kävijöitä omille verkkosivuille. Yhteisöllisyyden arvo näkyy myös siinä, että yliopistojen omat viestintäkanavat muuttuvat vuorovaikutteisemmiksi.

Jos yliopisto on päättänyt toimia sosiaalisessa mediassa, ei yhteisöä voi täysin hylätä poikkeus- tai kriisitilanteessa. Poikkeustilanteissa sosiaalinen media on nopea viestintäväline. Kriisitilanteissa kyse on tukiviestinnästä, jossa yhteisömediasta pääasiassa ohjataan ajantasaisen tiedon lähteille ja korjataan mahdolliset huhut ja virheelliset tiedot.

 

Sosiaalinen media markkinointi- ja asiakaspalvelukanavana

Kuten muullekin markkinoinnille, myös sosiaalisessa mediassa tapahtuvalle markkinoinnille on asetettava mitattavat tavoitteet. Nämä liittyvät usein brändimielikuvaan, maineen ulottuvuuksiin tai asiakkuuksien vahvistamiseen.

Suuri näkyvyys ei ole itseisarvo. Esimerkiksi jäsenkampanjalta menee pohja, jos ”tykkääjien” kiinnostus ei säily. Fanius on vain klikkaus, jonka voi perua hetkessä. Markkinointilupauksille ei saada katetta, jos yhteisömediasta ei löydetä toimintatapaa – tai jos ei ole olemassa tuotetta tai palvelua –, joka kiinnostaa yhteisöä.

Pelkkien kampanjapyrähdysten sijaan jatkuva läsnäolo ja vuorovaikutus asiakkaiden kanssa on osoittautunut tehokkaimmaksi tavaksi toimia. Se, mitä sidosryhmät ja kumppanit kertovat yliopistoista verkossa on monin verroin omia kampanjoita tehokkaampaa. Kun halutaan tehdä tuote- tai palvelumyyntiä, voidaan lisäksi toteuttaa perustoimintaa tukevia kampanjoita tai ostaa mainoksia tai mainostilaa.

Sosiaalisen median valtteja markkinointikanavana ovat segmentointimahdollisuudet ja niiden mukaiset kanavavalinnat, kustannustehokkuus, mitattavuus sekä käyttäjien osallistuminen sisällön tuottamiseen ja levitykseen.

Tyypillisimpiä käyttötapoja ovat opiskelijarekrytointi ja tapahtumamarkkinointi. Muita mahdollisuuksia ovat henkilöstörekrytointi ja suhdetoiminta alumnien kaltaisten tärkeiden sidosryhmien kanssa.

Yliopistoille yhteisömediat eivät ole virallisia asiakaspalvelukanavia, mutta ne voivat olla tehokkaita asioinnin tukikanavia esimerkiksi opiskelija-, haku- ja tietopalveluissa sekä erilaisissa neuvontapalveluissa. Käytännön esimerkki on vaikkapa hakuaikaan ajoittuva hakijaneuvonnan kyselytunti. Usein hyötyjä saadaan jopa enemmän kansainvälisestä kuin kotimaisesta asiakaspalvelusta. Toiminta on suunniteltava tarkasti, sillä vuorovaikutuksen volyymiä on mahdotonta hallita, jos perinteisiä toimintatapoja ja -prosesseja ei muuteta. Jos asiakkaiden kysymyksiin ei kyetä vastaamaan nopeasti ja informatiivisesti, kannattaa toiminta unohtaa.

Palveluiden omistajat ja palveluhenkilöstö voivat hyödyntää yhteisömediaa monin tavoin: käyttäjäpalautteen hankinnassa, asiakastyytyväisyyden kartoittamisessa, palveluiden kehittämisessä ja palvelumuotoilussa. Sosiaalisen median kautta saadaan ideoita uusiksi palveluiksi ja toimintatavoiksi.

 

Sosiaalisen median seuranta, reagointi ja mittarit

Sosiaalinen media auttaa arvioimaan viestinnän vaikuttavuutta ja sen aiheuttamia reaktioita. Sosiaalisen median seurannassa ja kuuntelussa on hyvä hyödyntää kaupallisia tai maksuttomia seurantapalveluita.

Kuuntelu voi kohdistua seuraaviin asioihin:

• hiljaiset signaalit ja nousevat puheenaiheet
• mahdolliset uhat, huhut ja maineriskit
• toimialan seuraaminen
• mielipidevaikuttajien ja kommentointien seuraaminen
• niiden kanavien tunnistaminen, joissa yliopistosta keskustellaan

Yliopiston on hyvä tehdä yleislinjaus, miten ja millä foorumeilla keskusteluihin osallistutaan. Linjauksissa sovitaan, tarjotaanko lisätietoa tiedonpuutteeseen, osallistutaanko yliopistoa koskevaan keskusteluun ja keiden tehtävä tämä on. On hyvä sopia jo etukäteen, miten suhtaudutaan kritiikkiin ja virheelliseen tietoon. Laittomuuksiin on puututtava. Usein esille nouseviin asioihin reagoidaan omissa sosiaalisen median kanavissa tai intranetissä.

Kuten muulle viestinnälle, myös yhteisömedialle on asetettava mittarit – tai vähintään tavoitteet.

Mittareita voivat olla esimerkiksi:

• volyymi (jäsenet, yliopistoa, tuotteita tai palveluita koskevien mainintojen määrä)
• vuorovaikutuksen määrä ja laatu (tuotettu ja jaettu sisältö, kommentoinnit ja niiden sisältö ja sävy)
• kasvanut näkyvyys (hakuranking ja linkittäminen tai viittaaminen)
• lisääntynyt liikenne omiin palveluihin
• omien viestintäaktiviteettien läpimeno sosiaalisessa mediassa
• vaikuttavuus (vaikuttaminen mielipiteisiin ja toiminnan aktivointi)

Myös laadulliset mittarit, jotka perustuvat omaan arvioon toiminnan tuloksellisuudesta, ovat käyttökelpoisia.

 

Sosiaalinen media työtehtävänä

Ilman resursseja ei sosiaalisiin medioihin kannata mennä. Jo yksinomaan sisällöntuotanto, seuranta ja asiakasdialogi vievät työaikaa.

Näitä tehtäviä voi hoitaa yhteisömanageri tai sosiaalisen median toimittaja. Hän yhdistää ihmisiä ja sisältöjä toimimalla aktiivisesti verkkoyhteisöissä. Hän konsultoi muita yliopistolaisia kanavien käyttöönotossa, viestinnässä ja ongelmanratkaisussa, auttaa henkilöstöä näkemään sosiaalisen median mahdollisuuksia ja välttämään tehottomia tai sopimattomia toimintatapoja. Käytön laajuudesta riippuen kyseessä voi olla koko- tai osapäivätyö.

Yliopistoissa sosiaalisen median viestintäpalvelut on useimmiten vastuutettu verkkoviestinnälle, mutta niistä tulee osa monen viestintäammattilaisen työtä. Sosiaalisen median vastuut kirjataan työnkuviin, jos ne aiheuttavat tarkistuksia toimenkuviin ja joistain aiemmista viestintätehtävistä luopumista.

Työnantajan etu on linjata ne henkilöstöryhmät, jotka voivat perustaa organisaatioyhteisöjä työnantajan nimissä. Viestinnän ja muiden esimiesten päätettävissä on, missä asioissa kukin saa virallisesti edustaa yliopistoa. Työntekijän on ymmärrettävä, että työasioissa sosiaalisessa mediassa edustetaan myös työnantajaa.

Yhteisömediassa toimitaan erilaisilla tunnuksilla.

• Useimmiten toimitaan yhteisötunnuksella (organisaatio- tai toimintokohtainen), jolloin henkilökohtainen profiili ei sotkeudu työprofiiliin ja käyttäjän on helpompi arvioida tietolähteen luotettavuutta. Kaikki yhteisöpalvelut eivät kuitenkaan hyväksy yhteistunnuksia.
• Yksityishenkilönä ammatillisessa asiantuntijaroolissa esimerkiksi keskustelijana tai kommentoijana. Jos yliopiston omat verkkopalvelut sisältävät vuorovaikutteisia palveluita (kuten blogit) tai toiminnallisuuksia (kuten kommentointi) suositaan oman henkilökohtaisen nimen käyttöä. Yhteisötunnuksen ja henkilökohtaisen tunnuksen yhdistäminen esimerkiksi asiakaspalvelussa (viestin allekirjoittaja voi olla "Anu opintopalveluista") voi joskus olla paikallaan. Ylipäätään on korrektia osoittaa, koska on verkossa ammattiroolissa.
• Täysin yksityisenä henkilönä, jolloin yksityishenkilönä kommentointi erotetaan selkeästi työtehtävästä.

Sosiaalisuutta ei voi ulkoistaa. Mainostoimisto ei voi hoitaa yliopiston sosiaalisen median läsnäoloa ilman aktiivista yliopistokumppania.

 

Sosiaalisen median käyttöönotto

Yliopistoille läsnäolo sosiaalisessa mediassa on usein hyödyllistä, mutta ei itsetarkoitus, eikä kaikissa tilanteissa tarpeellista eikä välttämätöntä. Läsnäolo harkitaan tilanteen ja tarpeiden mukaan, sillä palvelujen kirjo ja käyttötavat ovat valtavat. Toiminnan jatkuvuudesta huolehditaan.

Päätöksen yliopiston virallisen yhteisön perustamisesta tai kanavan käyttöönotosta tekee viestintäjohtaja tai toimialajohtaja yhteistyössä tarvittavien sisäisten sidosryhmien kanssa.

Kun organisaatio tarjoaa itse sosiaalisen median palveluja, on niille kirjattava käyttösäännöt tai - suositukset. On tärkeää kertoa, tullaanko kommentteja tai keskusteluja moderoimaan etu- tai jälkikäteen, tai voidaanko niitä toimittaa.

Viestinnän on hyvä varata itselleen omat yhteisönimet eri sosiaalisen media kanavista. Päätöksen käyttöönotosta voi tehdä myöhemmin.

 

Ennen käytön aloittamista

• Tutustu palveluihin sekä muiden hyviin ja huonompiin käytäntöihin. Yritä ymmärtää toimintalogiikkaa ja osallistu vasta kun koet ymmärtäväsi tarpeeksi. Ilman käyttökokemusta toimintasi on hataralla pohjalla.
• Jokaisella sosiaalisen median toimintamuodolla, yhteisöllä ja kanavalla on omat käyttö- sääntönsä, toimintatapansa, käyttäjäprofiilinsa ja viestintätyylinsä. Huolehdi, että sekä sinä että työyhteisösi toimitte niiden mukaisesti.
• Aseta tavoitteet ja varmista resurssit. Mieti, ketä haluat tavoittaa ja aseta toiminnalle aikajänne. Varmista, ettei toiminta ole yhden henkilön varassa. Turvaa työaikaa.
• Tarkista yliopistosi ohjeet tunnuksen ja nimen käytöstä. Tarkista kaiken materiaalin käyttö- ja tekijänoikeudet ennen levitystä. Esimerkiksi verkkosivuille saatu julkaisulupa ei riitä, vaan tekijänoikeudella suojatulle materiaalille tarvitaan erikseen julkaisulupa yhteisömediassa. Ota huomioon, että saatat samalla luovuttaa aineiston oikeudet palveluntarjoajalle.
• Harkitse huolella yhteisön nimi ja toiminta-ajatus asiakasnäkökulmasta. Jokainen yliopiston yksikkö ei tarvitse omaa yhteisöä, vaan usein parhaiten menestyvät poikkiorganisatorisesti laajempaa toimintaa edustavat yhteisöt.
• Päätä päivitystunnuksesta. Useat yliopistot suosittelevat yhteistunnusten käyttämistä, jolloin viestit mielletään yliopiston virallisiksi viesteiksi. Kommentoinnissa tunnuksen käyttö vaihtelee riippuen siitä, kommentoidaanko yliopiston nimissä (yhteisötunnus) vai oman alansa asiantuntijana (henkilökohtainen tunnus).
• Yliopistojen tietojärjestelmien käyttösääntöjen perusteella omissa yhteisöissä rajataan sallittujen aiheiden ulkopuolelle uskonnolliset ja poliittiset kannanotot sekä muut kuin yliopisto(konsernin) oma kaupallinen toiminta, tuotteiden ja palveluiden mainonta ja markkinointi.
• Palvelua ei voi pystyttää yhden innokkaan vapaaehtoisen varaan. Hänen lähtiessään toiminta yleensä lakkaa.
• Varmista, ettei palvelun käyttöön sisälly yllättäviä teknologiariskejä, jotka voivat johtaa esimerkiksi tietojen luovuttamiseen ulkopuoliselle tai henkilötietojen vuotamiseen.

 

Sisällöntuotanto ja yhteisön ylläpito

• Päivitä usein, mutta älä spämmää. Viesti sisällöllä, pelkät linkit eivät ole kiinnostavaa sisältöä.
• Ole reaaliaikainen, välitä tunnelmia ja tapahtumia. Liiallisuuksiin menevä into voi johtaa siihen, että käyttäjät kokevat toiminnan häiritseväksi roskapostittamiseksi ja jättävät yhteisön.
• Varmista, ettei julkisen esiintymisen perusteella synny väärää mielikuvaa siitä, onko kyseessä yliopiston virallinen viesti, mielipide tai kannanotto. Erota toisistaan mielipiteesi yksityishenkilönä ja työntekijänä.
• Toimi vastuullisesti. Älä levitä salaista tai luottamuksellista tietoa ja noudata henkilötietolakia. Selvitä, syntyykö kertyneistä henkilötiedoista henkilörekisteri ja sen ylläpitovelvoite. Käsittele henkilötietoja huolellisesti ja luottamuksellisesti äläkä luovuta niitä eteenpäin. Viesti työyhteisöstäsi ja työkavereistasi kunnioittavasti. Älä kommentoi yliopiston nimissä asioita, jotka eivät kuulu työtehtäviisi.
• Unohda yksisuuntainen huutaminen ja päällekäyvä markkinointiviestintä. Jos tuotteesi, palvelusi tai toimintasi on erinomaista, yhteisö kertoo sen puolestasi.
• Ole läsnä ja tarkista usein. Vastaa kommentteihin ja kysymyksiin nopeasti ja ammattimaisesti.
• Osallistu ja osallistuta muita. Pyydä kommentteja muilta asiantuntijoilta, jos he eivät itse huomaa aiheensa käsittelyä sosiaalisessa mediassa. Myös kritiikki on otettava vastaan.
• Muista seuranta ja asetetut tavoitteet. Jos tavoitteet eivät täyty, lakkauta yhteisö tai etsi parempia toimintatapoja. Yhteisömedia muuttuu, uusia palveluita syntyy ja kuihtuu, joten päätöksissä ja toimenpiteissä on oltava ketterä.
• Muista vastuusi ja noudata lainsäädäntöä. Vastuuhenkilön velvollisuus on asettaa yhteisölle pelisäännöt ja poistaa toisten kunniaa loukkaavat, rasistiset tai seksistiset viestit. Viestin poistamisesta ei tarvitse ilmoittaa kirjoittajalle. Jos epäilet laittomuuksia, ole yhteydessä lakimieheen ja tietoturvapäällikköön.
• Huolehdi tietoturvasta ja muista tietoturvariskit. Älä esimerkiksi jaa tai tallenna yhteisömediaan henkilötunnusten kaltaista turvaluokiteltua sisältöä. Lisätietoja saat yliopistojen sosiaalisen median tietoturvaohjeesta ja muista tietoturvaohjeista.

 

Suosituksen päivittäminen

Suosituksen laatineeseen työryhmään kuuluivat Svenska handelshögskolanin projektikoordinaattori Jens Anderlin, Teatterikorkeakoulun tiedottaja Jaana Forsström, Aalto-yliopiston viestintäpäällikkö Lotta Knuutinen, Kuvataideakatemian tiedottaja Kirsi Korhonen, Lappeenrannan teknillisen yliopiston viestintäjohtaja Marjo Loisa, Teatterikorkeakoulun vastaava tiedottaja Laura Manninen, Turun yliopiston toimituspäällikkö Anne Paasi, Tampereen teknillisen yliopiston tiedottajat Minna Puntila ja Mika Puonti, Sibelius-Akatemian viestintäsuunnittelija Juha Sjöblom, Tampereen yliopiston tiedottaja Riikka Venetjoki, Jyväskylän yliopiston verkkotiedottaja Tarja Vänskä-Kauhanen sekä Helsingin yliopistosta markkinointiviestintäpäällikkö Paula Marttinen, verkkotoimittaja Tuomo-Pekka Arhi ja verkkoviestintäpäällikkö Susanna Rautio.

Suositusta täydennetään ja päivitetään tarvittaessa mm. yliopistoviestijöiden LinkedIn-ryhmässä. Kaikki halukkaat ovat tervetulleita mukaan keskusteluun.