Tiedekunnan uutiset Yhteystiedot
PL 62 (Viikinkaari 11)
00014 Helsingin yliopisto

mmtdk-hallinto(at)helsinki.fi
mmtdk-opintoasiat(at)helsinki.fi

Flamma

Facebook

Instagram University of Helsinki

Eettisen elintarvikkeen ostava kokee iloa ja ylpeyttä

Eettisten ruokavalintojen tekemiseen yhdistyy usein harkinta eettisyyden ja hinnan välillä. Helsingin yliopiston väitöstutkimuksen tulokset paljastavat tunnetekijöitä, jotka vaikuttavat ristiriitaisiin elintarvikevalintoihin. Valintojen herättämien ristiriitaisten tunteiden joukossa ylpeyden ja ilahtuneisuuden kokemukset olivat niitä esiinnousseita tunnetekijöitä, jotka motivoivat valitsemaan eettisen tuotteen vaikka se on kalliimpi.


- Kuitenkin mitä voimakkaampi koettu tunneristiriita oli, sitä vähemmän oltiin tyytyväisiä tehtyihin ruokavalintoihin,  kertoo ETM Aino-Maria Immonen, jonka väitöskirja tarkastetaan 27. marraskuuta maatalous-metsätieteellisessä tiedekunnassa.

Edullisten mutta epäeettisiksi miellettävien valintojen vetovoimaa vähentää tulosten mukaan se, että ostos ei tuota sitä iloa, jota edullisen ostoksen tekemisestä voisi saavuttaa. Myös syyllisyys heikensi edullisen mutta epäeettisen ostoksen puoleensavetävyyttä.

- Löydökset ovat sovellettavissa eettisiin ruokavalintoihin liittyvien kuluttajamotiivien tulkinnassa sekä eettiseen ruoan kulutukseen kannustavan kuluttajaviestinnän kehittämisessä, Immonen sanoo.


Pelkoa vahvisti geenimuunnellun
elintarvikkeen terveysvaikutukset

Väitöstutkimuksessa tarkasteltiin myös tunteiden roolia kuluttajien suhtautumisessa geenimuunneltuihin elintarvikkeisiin, joihin sisältyy aiempien tutkimusten mukaan negatiivinen tunnelataus.

Nyt saatujen tulosten mukaan pelko ja vihaisuus elintarvikkeiden geenimuuntelua kohtaan juontuvat erityyppisistä huolenaiheista: Pelkoa vahvisti huoli GM-elintarvikkeiden konkreettisista terveysvaikutuksista, kun taas vihaisuutta korosti huoli GM-elintarvikkeiden markkinoihin liitetyistä yhteiskunnallisista epäkohdista. Molempia tunteita vahvisti elintarvikkeiden geenimuuntelun moraalisen oikeutuksen kyseenalaistaminen.

Lisäksi pelkoa ja vihaisuutta kokevat kuluttajat ovat tulosten mukaan taipuvaisia reagoimaan eri tavoin geenimuunneltuihin elintarvikkeisiin liittyvään koettuun uhkaan. Pelokkaat kuluttajat todennäköisemmin tyytyvät välttämään GM-elintarvikkeita henkilökohtaisesti, kun taas vihaisten kuluttajien voi odottaa aktiivisemmin vastustavan GM-elintarvikkeiden tuloa kuluttajamarkkinoille.

- Pelokkaan ja vihaisen kuluttaja-asennoitumisen ympärillä hahmottuu kaksi erityyppistä kokonaisvaltaisempaa suhtautumistapaa GM-elintarvikkeisiin, ja näiden tunnistaminen on oleellista tulkittaessa GM-elintarvikkeiden näkymiä kuluttajamarkkinoilla, Immonen toteaa. 

Aino-Maria Immosen väitöstutkimus pureutuu tunteiden rooliin kuluttajien ruoan valinnassa. Kuluttajien tunnereaktioiden heräämisen ja vaikutusten tarkastelu laajentaa ymmärrystä tekijöistä, jotka muokkaavat kuluttajien näkemyksiä ja valintoja erilaisissa ruoan kulutuksen yhteyksissä. Tutkimuksessa hyödynnettiin tunteiden näkökulmaa kahden erityyppisen ruoan valinnan ilmiön tarkastelussa: kuluttajien suhtautuminen arkisiin elintarvikeostopäätöksiin, joissa tuotteen eettisyys ja hinta ovat ristiriidassa, sekä kuluttajien suhtautuminen geenimuunneltuihin elintarvikkeisiin.

Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisella otteella suomalaisilta kuluttajilta kerätyillä kyselytutkimusaineistoilla. Eettisiä ruokavalintoja koskevan tutkimusaineiston koko oli 855 henkilöä ja se kerättiin lokakuussa 2012. Geenimuunneltuja elintarvikkeita koskeva tutkimusaineisto oli 267 kuluttajaa ja se kerättiin lokakuussa 2011.

 

ETM Aino-Maria Immonen väittelee 27.11.2015 kello 12 Helsingin yliopiston maatalous-metsätieteellisessä tiedekunnassa aiheesta "Essays on emotional influences in consumer food choice - Understanding emotional intricacies in consumers’ price vs. ethicality trade-off decisions, and perceptions of genetically modified food products". Väitöstilaisuus järjestetään osoitteessa EE-rakennus, Walter-sali, Agnes Sjöbergin katu 2, Helsinki.

Vastaväittäjänä on professori Johanna Mäkelä, Helsingin yliopisto, ja kustoksena on professori Pekka Mäkinen.

Väitöskirja julkaistaan sarjassa Department of Economics and Management, Publications.
Väitöskirja on myös elektroninen julkaisu ja luettavissa E-thesis -palvelussa.

Väittelijän yhteystiedot:
aino.immonen@helsinki.fi,  02941 58709

 



Teksti Pasi Komulainen