Päärakennuksen edessä
Helsingin yliopisto Humanistinen tiedekunta Palaute Arkisto
Humanistihässäkkä
      ISSN 1459-0468  
 
  ISSN 1458-9281  
 

11.6.2014

Yritysvastuun historiaan mahtuu kauneusihanteita ja ympäristöhuolia

Kuva: Suvi Uotinen

Kauneusteollisuudella on suuri vastuu ihmisten mielikuviin vaikuttamisessa, sanoo Harvardin yrityshistorian professori Geoffrey G. Jones. Mutta kaikkia maailman epäkohtia ei bisnesmaailma voi ratkaista. Yritysvastuun historiaa tutkinut Jones uskoo yritysten ja valtioiden yhteispeliin.


Ripsivärimainoksessa räpyttelee silmiään hoikka, vaaleaihoinen, tuuheahiuksinen nuori nainen. Samat ominaisuudet ovat hiusvärien, huulipunien ja vartalovoiteiden mainosten malleilla.

Miksi kosmetiikkatuotteita ovat harvoin päässeet esittelemään vanhat, lihavat, tummaihoiset tai siilitukkaiset naiset?

– Kauneusteollisuuden pitäisi tuntea vastuunsa. Historia osoittaa, että yritysten valinnat tuotteiden markkinoinnin keinoissa vaikuttavat ihmisten käsityksiin siitä, mikä on kaunista, Geoffrey G. Jones toteaa.

Jones työskentelee yrityshistorian Isidor Straus -professorina Harvardin yliopiston Business Schoolissa Yhdysvalloissa. Hän on kansainvälisesti arvostettu ja laaja-alainen yrityshistorioitsija. Yksi hänen tunnetuimmista teoksistaan käsittelee kauneusteollisuuden historiaa ja sen vaikutuksia (Beauty Imagined: A History of the Global Beauty Industry, 2010).

Jones on tarkastellut kauneusteollisuuden vaikutuksia sen alkujuurilta 1800-luvulta aina nykypäivän globaalisti toimivien jättien aikakaudelle asti. Hän esittää, että kauneusbrändit, kuten Estée Lauder ja L'Oréal, ovat usein kautta historian asettaneet mainoksillaan kapeat standardit sille, mitä pidetään kauniina. Jokaisen on täytynyt valita suhtautumisensa esitettyihin kauneusihanteisiin. Osa on tavoitellut niitä, osa haastanut.

Mielikuvat ulottuvat jopa maantieteellisiin käsityksiin. Osin brändityön seurauksena kauneus asuu mielikuvissamme Pariisissa ja New Yorkissa. Globalisaatio tosin muuttaa asetelmaa. Kun monikansalliset kauneusyritykset kilpailevat Kiinan, Venäjän ja Intian markkinoilla, niiden on mietittävä uudestaan myös etnisyyden, kulttuurin ja elämäntapojen ihanteita. Muutos näkyy jo siinä, että kauneusihanteissa on enemmän variaatiota. Menneisyyden kauneusihanteiden vaikutus on kuitenkin yhä merkittävä.


Globalisaatio haastaa vastuullisuuden

Kauneusteollisuuden vastuun kuuluttaminen on esimerkki yritysvastuusta, johon bisnesmaailma on viime vuosina kiinnittänyt huomiota yhä voimakkaammin. Yritysvastuun historia on tällä hetkellä Geoffrey G. Jonesin keskeisiä tutkimusaloja.

Yritysvastuun käsite on muuttunut aikojen saatossa, ja se käsitetään eri maissa usein hieman eri tavoin. Aikaisimmat esimerkit liittyvät työntekijöiden oikeuksiin. Seuraavassa vaiheessa ensimmäiset yritysjohtajat alkoivat puhua sen puolesta, että yritysmaailman pitäisi ja sillä olisi mahdollisuus ottaa vastuuta yhteiskunnallisesta kehityksestä. Tähän sisältyi myös maapallon ympäristöhaasteisiin vastaaminen.

Markkinoille tuotiin orgaanista ruokaa ja luonnonkosmetiikkaa. Syntyi myös tuuli- ja aurinkovoimaa hyödyntäviä teknologioita.
Aluksi tapetilla olivat kemikaalit ja niiden vaikutukset maaperään sekä ihmisten terveyteen. Myös huoli ilmastonmuutoksesta nosti päätään varsinkin 1980-luvulta lähtien.

– Yritysvastuun alkuaikoina kyse oli tyypillisesti aidosta huolestuneisuudesta. Kun vastuullisuuspuhe on lisääntynyt, on lisääntynyt myös retoriikan osuus suhteessa todellisiin tekoihin.

Myös globalisaatio asettaa yritysvastuun toteuttamiselle uusia haasteita. Miten yritys voi menestyä kansainvälisessä kilpailussa, jossa kaikki eivät noudata samoja sääntöjä vaan ympäristön tai työntekijöiden kustannuksella polkevat markkinahintoja alas?


Avointa asennetta, Suomi

Yksin yritysten vastuulla maailman tilan muuttaminen parempaan ei ole. Jones kuuluttaa yhteistyötä valtioiden ja yritysten välillä. Poliitikoiden on varmistettava yrityksille hyvät mahdollisuudet toimia.

Esimerkiksi maahanmuuttopolitiikkaan kannattaa Jonesin mukaan kiinnittää huomiota.

– Täällä Helsingissä liikkuessani on silmiin pistävää, miten lähes kaikki vastaantulijat ovat samannäköisiä vaaleaihoisia blondeja. Esimeriksi Bostonissa, Lontoossa tai Hollannin Rotterdamissa katukuva on paljon moninaisempi. Suomen kannattaisi ottaa avoimempi asenne.

Yritykset eivät globaalissa kilpailussa pärjää, elleivät ne saa houkuteltua lahjakkaita ja innovatiivisia työntekijöitä palvelukseensa – myös maan rajojen ulkopuolelta.

Ei Suomen tulevaisuus kansainvälisillä markkinoilla Jonesin mukaan kuitenkaan synkältä näytä, Nokian jälkeenkään. Hän toteaa, että Suomessa monet yritysten toiminnan kannalta keskeiset asiat ovat hyvällä mallilla: vahvat instituutiot, koulutettuja työntekijöitä ja yritteliäs kulttuuri.

– Olisin yllättynyt, jos ei uusia Nokian kaltaisia menestystarinoita syntyisi Suomeen.


Järkyttäviä haasteita ja pieniä toivon pilkahduksia

Millä mielellä yrityshistorian tuntija katsoo maailman tulevaisuuteen?

Jones huomauttaa, että historioitsijan sääntö numero yksi on: älä ennusta tulevaa. Sen sijaan voidaan katsoa historiaan ja peilata sitä nykypäivään. Jones toteaa, että kehityksen vauhti on yhtä lailla huikea kuin reilut sata vuotta sitten. Uudet ilmiöt tässä ajassa ovat globalisaatio ja ympäristöhaasteet.

Ongelmat on tiedetty pitkään, mutta kehitys niiden ratkaisemiseksi on hidasta. Kuilu maailman rikkaiden ja köyhien välillä on valtava ja maapallon resursseja on rajallinen määrä. Pulaa on ja tulee olemaan ruoasta, puhtaasta ilmasta ja vedestä.

Mutta toivon pilkahduksiakin professori Jones näkee – esimerkiksi pienissä tuulivoimaan ja orgaaniseen ruokaan keskittyvissä vihreissä start-up-yrityksissä.

– Heidän ajatuksensa on, että muutos tapahtuu yksi asiakas kerrallaan. Suunta on oikea, mutta vauhtia pitäisi lisätä.


Yrityshistorian tutkimuksen innoittaja Helsingin yliopistolle

Geoffrey G. Jones vieraili Helsingissä toukokuun lopulla, kun hänet vihittiin kunniatohtoriksi filosofisen tiedekunnan promootiossa. Jones oli yksi humanistisen alan kunniatohtoreista kaikkiaan kolmentoista kunniatohtorin joukossa.

Jonesin uraauurtava tutkimus on ollut keskeisenä innoittajana Helsingin yliopistossa kehittyneelle kansainvälisesti merkittävälle yrityshistorian tutkimukselle.

Humanistiseen tiedekuntaan saatiin lahjoitusvaroin yrityshistorian professuuri viime vuonna. Tehtävässä aloittanut Niklas Jensen-Eriksen seuraa tarkasti alan kansainvälistä tutkimusta, sillä talous on globaali ilmiö.

Kuva: Mika Federley

– Maailmankaupan heilahtelut, pääomavirrat ja teknologiset impulssit vaikuttavat usein ratkaisevasti taloudelliseen kehitykseen yksittäisissä maissa, kuten Suomessa.  Eri maiden talouskehityksestä on helppo löytää sekä yhteisiä piirteitä että kiintoisia eroavaisuuksia.  Näitä pohditaan ahkerasti esimerkiksi yrityshistorioitsijoiden säännöllisissä kansainvälisissä konferensseissa.

Geoffrey G. Jonesin tutkimusaiheet osoittavat, miten laaja-alaista yrityshistorian tutkimus nykyään on.

– Ne osoittavat myös, kuten Jones itsekin on korostanut, että yrityshistorian tutkimustuloksilla on merkitystä nykypäivän ihmisille.


Suomessa vahvuudet itsestäänselvyyksiä

Niklas Jensen-Eriksen toteaa, että Geoffrey G. Jones on Suomen tulevaisuuden suhteen optimistisempi kuin monet kotimaiset tarkkailijat.

– Meillä on selviä vahvuuksia, joita aina emme tule ajatelleeksi.

Suomessa voidaan luottaa siihen, että useimmat keskeiset instituutiot, kuten virkakoneisto ja koululaitos, toimivat pääosin hyvin. Yrityksille Suomi muodostaa verrattain vakaan toimintaympäristön, jonne uskaltaa investoida varojaan. Suomi on oikeusvaltio, mikä on erittäin tärkeä asia myös yritysten kannalta.

– Pidämme monia vahvuuksiamme itsestään selvyyksinä ja keskitymme ajattelemaan niitä asioita, jotka eivät toimi parhaalla mahdollisella tavalla.

- Suvi Uotinen -

 

 


Uusimmat:

> Äännä kuin ranskalainen

> Käännökset pelastavat ihmishenkiä

> Lukiolaiset kisasivat kielitieteen olympialaisissa

> Kadonneen sivilisaation löytäjä

> Kuolevia kieliä pelastamassa

> Roolipelin niekat ja aarnit kääntyivät englanniksi

> Kielitiede lääketieteen apuna

> Yritysvastuun historiaan mahtuu kauneusihanteita ja ympäristöhuolia

> Kuka tarvitsee käännöskirjallisuutta?

> Fonetiikka valmistautuu "big dataan"

> Pelastamisen ja ryöväyksen rajamailla

> Hieroglyfien salat aukeavat hitaasti

> Työelämätapahtuma "Latinalainen Amerikka ja Suomi – kansainvälisiä työmahdollisuuksia"

> Reviirin laajentajat

> Englanti kansainvälistyvässä yliopistomaailmassa

> Rokkari ja räppäri Runouden valtiossa

> Matka Siperian halki yhdistää suomalaisen ja ranskalaisen kirjailijan

> Taiteen tietopankkia rakentamassa

> Rakkaudesta surrealismiin ja postikortteihin

> Varieng vannoo avoimen julkaisemisen nimeen

> Afrikkalaiset käsitteet kertovat arkielämän historiasta

> Itä-Aasian tutkimuksen monet mahdollisuudet

> Venäjän kieli saamassa uuden ilmeen

> Yliopistosta työelämään: alumnit valmensivat toisiaan Coach Cafe
-illassa

> Kääntäjän tulee olla hyvä kirjailija

> Arvoituksellinen Levänluhdan kalmisto

> Baskimaan kielitaistelu ei kaipaa terroria

> Pojat loistavat englannissa tietokonepelien ansiosta

> Voiko aboriginaalitaidetta määritellä?

> Matti Klinge – tekijä ja vaikutus

> Tavaran tarkoitus on muistaa

>>> Arkisto